GMK Кейсы

Зарека

Коммуникационная стратегия

О проекте

Название проекта — местный топоним, так тюменцы называют часть города на левом берегу реки Туры, где он расположится.

Что дает девелоперу право назвать проект именем целого макрорайона? В 2005 году Брусника начала осваивать огромную территорию, которая раньше считалась неблагополучной, — в той же заречной части. Когда строительство завершилось, Европейский микрорайон стал одним из самых привлекательных мест для жизни тюменцев, своеобразным манифестом, доказывающим возможность кардинально изменить имидж территории.

Какой Зарека была до того, как этот район начала осваивать Брусника (слева) и после строительства новых проектов (справа)

Темп работы над «Зарекой» был высоким: маркетинговое исследование шло параллельно с разработкой нейминга. Начали с глубокого изучения исторической справки — искали топонимы и факты о локации. Нашли и местного мецената, и прежние названия улиц в локации… Презентовали 12 вариантов нейминга. Одним из них была просто «Зарека».

— Мы понимали, что как бы ни назвали проект, на вопрос: «Где ты живешь?» человек будет отвечать: «В зареке». При этом у девелопера есть все права на то, чтобы сказать, что вся зарека — это проект Брусники. Нейминг простой и понятный для Тюмени, максимально органичный.

Ольга Беляшникова, руководитель практики бренда и креатива GMK

Большая идея — новая история левого берега Туры

Значимость проекта

Для города
Масштабная реновация. Рост индекса качества городской среды. Преображение территории, рост ее имиджевого капитала. Насыщение среды функциями, появление жилой, социальной коммерческой инфраструктур.

Для бизнеса
Локация привлекательна для бизнеса, есть необходимые условия для развития бизнеса. Аттракторы территории в виде береговой линии, зеленого линейного парка, коммерческого павильона.

Для человека
Современная и самодостаточная среда для жизни и отдыха, где есть все необходимое для ежедневных дел и отдыха. Рекреационная инфраструктура, ассортиментное разнообразие, доступность к центральной части города.

Креатив

Концепцию креатива построили на игре слов с устоявшимся фразеологизмом— «зарекайтесь в зареке». Наша идея в том, чтобы сказать: «зарекайтесь, конечно». Кто сказал, что зарекаться нельзя? Всё можно! Это построение от обратного: обычно слово «зарекаться» ассоциируется с негативом, а у нас позитив — зарекайтесь от пробок, например. В 2005 году никто не подозревал, как преобразится заречный микрорайон с приходом Брусники. Поэтому зарекайтесь от негативного мышления :)

— Это нетипично для Тюмени, от обратной логики, со «шлейфом рок-н-ролла» и в позитивной коннотации. Сочетание протеста, аллитерации, позитивного прочтения и устоявшейся фразы дало отличный эффект. И, что важно, это было понятно.

Ольга Беляшникова, руководитель практики бренда и креатива GMK

Листайте вправо по клику

Нужен брендинг? Пишите нам

Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.