GMK Кейсы

Южный город теперь город всевозможностей

Ребрендинг одного из крупнейших КОТов в России
Южный город — один из крупнейших проектов комплексного освоения территории, он расположен в Самаре и строится больше 10 лет. Разработанный на старте проекта фирменный стиль и позиционирование уже устарели, но нейминг прочно закрепился в умах самарцев. Менять название было нельзя, но вот все остальное точно пора освежить.
> 17 000
счастливых семей
203
жилых дома построено
> 16 га
прогулочных зон
О клиенте и проекте
Группа компаний Древо устойчиво входит в топ девелоперов Самарской области по объему текущего строительства, по вводу и по потребительским характеристикам жилья (данные ЕРЗ).

Среди проектов компании – амбициозный Green River и современный Панова парк, а также Южный город – один из самых масштабных проектов комплексного освоения территории в России, который реализуется с 2013 года.

Ключевые характеристики проекта:

Предпосылки для ребрендинга
За прошедшие с начала строительства 10 лет на рынок Самары вышло немало проектов, конкуренция выросла, а новые девелоперы уделяют все больше внимания фирменному стилю и бренд-платформе. «Южный город» живет в айдентике разработанной на истоках его появления, при этом продукт активно развивается, предлагая мультиформатность среды и благоустройства.

Рефреш поможет привести позиционирование проекта в соответствие с уровнем продукта и интересами целевой аудитории.


Задача
Проанализировать позиционирование, восприятие бренда «Южный город» аудиторией с учетом позиций проектов-конкурентов. На основе этих данных обновить бренд Южного города на вербальном и визуальном уровнях.
Ситуация
«Южный город» — масштабный проект к югу от Самары, реализуется с 2013 года. На участке 600 000 км² живет около 27 500 человек. Это молодые и активные люди, более 70% из них – семейные.

Внутри проекта есть полный набор инфраструктуры, отличная транспортная доступность до большой Самары и даже собственная газета с новостями. Вместе с тем – современная архитектура на фоне природы с реками, озерами и лесами.

План развития проекта предполагал трансформацию по 10 направлениям в течение следующих 10 лет. Это колоссальные изменения, которые отвечают запросам целевой аудитории и развивают проект в логике современных принципов урбанистики и девелопмента.

Проект включает решения по экологии, здоровью жителей, коммерции, транспорту, парковым зонам, собственному стандарту городской среды, безопасности, досугу и работе, комфорту и разнообразию.

Концепция «Южного города» помимо жилья включает масштабные кластеры, направленные на разные сферы жизни:

Образование и досуг
9 детских садов с бассейнами; 3 современных корпуса школы; центр дополнительного образования с бесплатными секциями по направлениям спорт, наука, творчество; игровые плейхабы для детей всех возрастов; прогулочные скверы, парки, собственная набережная и Арбат. 105 Га — проектируемая зона рекреации с парком аттракционов, театрально-культурным центром и досуговыми зонами.
Кластер здоровья
2 многопрофильные поликлиники со станциями скорой помощи, спортивные и экстрим-площадки, велосипедные и беговые маршруты, спорткомплексы с бассейном, катком и универсальными тренировочными залами.
Класстер коммерции
Салоны красоты, сервисные услуги, автошкола, книжные магазины, кулинарии, мясные лавки, мини-рынки, товары для праздников и цветочные бутики, пункты выдачи заказов, студии развития для взрослых и детей, ЗАГС, отделения страховой компании, МФЦ и ведущих банков. Завершается проектирование и стартует строительство двух торговых центров площадью 7 000 кв. м. и 4 500  кв. м.
Шаг 1. Маркетинговое исследование
Применили сразу 2 метода: качественные и количественные исследования реальных жителей «Южного города», а также потенциальных покупателей в классах стандарт, комфорт и комфорт+. Цель – определить, какой образ бренда сформирован сегодня и каким видят развитие продукта в будущем.

Перечень оценочных суждений реальных жителей «Южного города» о своем районе:

Во время глубинных интервью выявили интересные ассоциации жителей с «Южным городом» — с различными марками автомобилей, домашними питомцами и даже певцом Сергеем Лазаревым.
С каким человеком у вас ассоциируется «Южный город»?
— Сергей Лазарев. Несмотря на давно немолодой образ, возраст, он динамичный, прекрасно выглядящий, пользующийся определенной любовью фанатов.

Участник глубинных интервью
Сергей Лазарев
Не менее интересны результаты опросов при изучении конкурентов проекта: называли все: от АвтоВАЗа до Стеньки Разина. Такие ответы хоть и довольно забавны, но помогают понять, как клиенты воспринимают проект.

Получили и исчерпывающие мнения об ожиданиях от жилья разных классов. У респондентов в классе комфорт+ в приоритете семья, друзья, здоровье близких и уровень жизни. Именно на эти факторы нужно нацелить дальнейшее развитие продукта, одновременно отразив их в коммуникационной стратегии.

Шаг 2. Позиционирование и бренд-платформа
Акцентные точки продукта, позиции конкурентов, тренды рынка, запрос и ожидания аудитории — четыре составляющие для разработки новой бренд-платформы.

«Новый жилой комплекс принесет мне больше уверенности в себе, лучшее качество жизни, положительные эмоции, новые направления, возможности, больше отдыха и комфорта, идеи»

так описывает будущее место жизни потенциальная аудитория.

И «Южный город» удовлетворяет этот запрос. Проект расширяет границы Самары, представления о комфортной среде, предлагает выверенные альтернативные возможности для жителя, бизнеса, города.
Ольга Беляшникова
Ольга Беляшникова
руководитель практики брендинга и креатива GMK
 Мы вывели понятие «город всевозможностей» – это бесконечные сценарии проектных и функциональных решений, встраиваемые в интерес каждой семьи. На каждое «хочу» у города есть ответ. Тезис стал ключевым позиционирующим слоганом обновленного бренда.
Слоган тизера первой после ребрендинга рекламной кампании — «А так можно?» ответом на который и будет: Город всевозможностей. Ведь «Южный город» из микрорайона трансформируется в масштабную экосистему с набором самодостаточных кварталов: оптимум, смарт, ультра. Они способны предвосхитить и закрыть все потребности широкого круга аудитории — как реальных жителей, так и потенциальных покупателей.
Шаг 3. Стратегия продвижения
Масштабному ребрендингу — масштабное продвижение. Мы подготовили стратегию, где детально описали коммуникации проекта на ближайший год: ТВ, радио, видеоэкраны, digital, SMM, event.

Начать решили с тизера: эхо-фраза «А так можно?» фиксировалась текстом, графикой и голосом. Кампанию запускали уже в новом фирменном стиле, но пока без раскрытия наименования проекта. Следующий этап — раскрытие интриги. «Все можно в городе всевозможностей» звучит по радио, на ТВ и в официальных аккаунтах бренда.

На вопрос «А так можно?» девелопер отвечает от имени тех, кто всегда задает больше всего вопросов, — детей. По подготовленной нами раскадровке и сценарию «Древо» снял рекламный ролик:


Радио закрепляет общее впечатление от рекламы, поэтому предложили использовать аудиодорожку выбранного концепта из видео.

Предусмотрели план мероприятий как общегородских, так и партнерских: для представителей банков, руководителей агентств недвижимости и ключевых риелторов, генподрядчиков и т.д.
Шаг 4. Визуальная философия бренда
Неотъемлемой частью креативной тактики и стратегии проекта стал рефреш визуальной философии бренда. Новый логотип, который состоит из шрифтового написания в сочетании с футуристичным стилизованным знаком «ЮГ». Лаконичный массивный знак характеризует масштаб проекта.


Для развития экосистемы кварталов разработали свои логотипы. К головному бренду добавляется название квартала, который является отдельной системой, но остается частью семьи. В основе — знак проекта.
Обновленная цветовая палитра айдентики наделена смыслами: в ее основе зашифрованы ценности бренда. Каждая имеет цветовую идентификацию и используется в виде цветового пятна, формируя позитивное и теплое настроение.

Оранжевый — самодостаточность. Зеленый — развитие. Фиолетовый — уверенность.
Разработали набор иконок универсального применения: для навигационных указателей внутри «Южного города», а также для использования в буклете проекта:
Ребрендинг запустили весной этого года — девелопер уже внедрил новое оформление в соцсетях, по-новому оформил офис продаж, наполнил его атрибутами бренда.
Листайте вправо по клику
Анна Сафина
директор по маркетингу ДК Древо
 Южный город претерпел массу изменений и постоянно движется вперед. Над улучшениями продуктовой и сервисной составляющих проекта работает большая и опытная команда профессионалов. Изменения происходят не только на уровне архитектурных решений. Внедряются новые технологичные и сервисные функции для максимального комфорта нынешних и будущих жителей. И все эти изменения происходят не просто так. Все разработки и нововведения основываются на результатах регулярного мониторинга мнений и потребительских предпочтений жителей.

Учитывая все, что происходит в проекте и перспективные запуски продуктовых новинок, вопрос о необходимости рефреша стал насущным. Не возникло сомнений в том, кому поручить этот сложный участок работ — конечно, GMK.
Читайте другие кейсы:
Ребрендинг кирпичного завода в Тюмени
Большая идея, айдентика и цветовые схемы фасадов
Большая идея и креативная тактика для тюменских проектов

Нужен брендинг? Пишите нам

Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.