Большая идея, айдентика и цветовые схемы фасадов для DNS Сити
Мини-город от цифрового гиганта из Владивостока
О проекте
В родном Владивостоке бренд DNS ассоциируется не только с магазинами техники, а еще и со строительством. В 2023 году группа компаний «DNS Девелопмент» подошла к новому вызову — построить мини-город на территории Большого Владивостока, пригородной части города.
Большой Владивосток — территория Владивостокской агломерации, куда входит и полуостров Де-Фриз, где строится DNS Сити. Сейчас к этой локации повышенное внимание государства, здесь начинают строить новый город-Спутник на 80 000 жителей, а DNS Сити — первый проект на этой площадке от частного девелопера, реализация которого уже началась.
Большой Владивосток — территория Владивостокской агломерации, куда входит и полуостров Де-Фриз, где строится DNS Сити. Сейчас к этой локации повышенное внимание государства, здесь начинают строить новый город-Спутник на 80 000 жителей, а DNS Сити — первый проект на этой площадке от частного девелопера, реализация которого уже началась.
125
гектаров
25 000
жителей
650 000
кв. м жилья
У таких КОТов важная функция — они создают новую часть города. И DNS Сити тоже предстоит стать самодостаточным городским паттерном площадью 125 га на 25 000 жителей.
Задача
Задачей команды GMK стала разработка полноценной глубокой идеологии и философии бренда. Новый город компания хотела наполнить смыслами. Для работы девелопер передал нам уже готовый нейминг DNS Сити и сформированный проект территории.
Сергей Разуваев
директор консалтингового агентства GMK
— Основное впечатление от моей командировки во Владивосток — это компания DNS. Интересный системный застройщик, который для того, чтобы работать в своем городе, построил завод, уникальный не только для Владивостока, но и для России. Новый, современный, оснащенный по последнему слову техники. Я был там лично и очень впечатлился.
Нельзя не отметить саму идею DNS Сити. Это проект комплексного освоения территории, который будет возводиться многие годы. Я уверен, что компания DNS Девелопмент будет реализовывать ее в той логике, которая формирует для людей позитивные сценарии жизни. Нашим партнерам желаю успеха.
Приятно, что мы причастны к этому проекту!
Нельзя не отметить саму идею DNS Сити. Это проект комплексного освоения территории, который будет возводиться многие годы. Я уверен, что компания DNS Девелопмент будет реализовывать ее в той логике, которая формирует для людей позитивные сценарии жизни. Нашим партнерам желаю успеха.
Приятно, что мы причастны к этому проекту!
Подписаться на кейсы
Подпишитесь на нашу рассылку и получайте свежие кейсы девелоперских проектов в разных городах России на email!
Нажимая кнопку «Отправить», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.
1
Аналитика — фундамент для Big Idea
Big Idea — это комплексная работа, а не слайд с одной фразой. Сначала нужно подобраться к ядру: для этого требуется аналитика рынка, бизнеса и продукта заказчика. Формируется база данных с множеством уровней и выводов.
Первым делом мы приступили к «заливке» фундамента для Big Idea — ресёрчу. Действовали по классике GMK:
Первым делом мы приступили к «заливке» фундамента для Big Idea — ресёрчу. Действовали по классике GMK:
Посмотрели ёмкость рынка по классу жилья заказчика.
Сделали большой срез по проектам конкурентов и бенчмаркам России с похожей концепцией. Распаковали в ракурсе всех продуктовых характеристик. В финале — отдельный документ с базой данных.
Сделали большой опрос фокус-группы о продуктовых характеристиках, чтобы составить картину, что им особенно ценно и они готовы за это платить, а что нет. В финале — многостраничная ведомость.
Собрали срез глобальным трендам сценариев проживания и по локальным смыслам Владивостока.
Далее важно не ошибиться с выбором ядра — ключевого смысла. Затем новая распаковка: из ядра вырастает детальный образ бренда, уникальный и многоэтажный, как сам продукт застройщика.
В результате компания получает гайд по принятию всех стратегических решений в области бренда, которому предстоит жить несколько десятков лет.
В результате компания получает гайд по принятию всех стратегических решений в области бренда, которому предстоит жить несколько десятков лет.
2
Городская боль как база для позиционирования
О городских смыслах и выборе идеи
Город на сопках мы увидели наполненным местом со своим характером. Нас окружали местные «кружевные» парящие мосты. Повсюду ощущалось дыхание Азии из-за близости Южной Кореи и Китая. Кстати, еще город относится к территориям опережающего развития — локациям, на которые у государства большие планы по инвестициям.
Сам проект DNS Сити также давал вдохновение. Мы изучали харизматичную и богатую природу, которой он окружен, а параллельно погружались в проект застройщика, богатый на комплексные разнообразные решения.
Сам проект DNS Сити также давал вдохновение. Мы изучали харизматичную и богатую природу, которой он окружен, а параллельно погружались в проект застройщика, богатый на комплексные разнообразные решения.
Разрабатывая Big Idea, мы нашли важную городскую «боль» — экологию.
С одной стороны, город с трех сторон окружен морем, и кажется, что возможности для отдыха и активности на свежем воздухе буквально повсюду. Но на деле по-настоящему благоустроенных общественных пространств и набережных — по пальцам пересчитать.
Большая идея раскрывается в мелочах
Владивосток называют «городом победивших машин», дело в критическом недостатке парков и другой инфраструктуры для пешеходов. В разговорах с аудиторией мы выяснили, что люди проживают в среде плотной застройки, а для того, чтобы отдохнуть на природе, готовы ехать как угодно далеко.
Среди всех городских смыслов «боль экологии» звучала из уст аудитории особенно ярко. В итоге, когда стратеги предложили заказчику три варианта Big Idea, именно природная тема срезонировала больше других. Ведь это ровно то, что ищут покупатели во Владивостоке.
Для выбранной идеи создали уникальное ядро смыслов и расчертили образ бренда.
Среди всех городских смыслов «боль экологии» звучала из уст аудитории особенно ярко. В итоге, когда стратеги предложили заказчику три варианта Big Idea, именно природная тема срезонировала больше других. Ведь это ровно то, что ищут покупатели во Владивостоке.
Для выбранной идеи создали уникальное ядро смыслов и расчертили образ бренда.
Остановились на «Экологика. Комплексное эко-освоение территории». Это отражает микс сильных сторон бренда и его ответ на запросы аудитории: целый экополис, продуманный как зеленый цветущий город.
Также в позицию заключено революционное для Владивостока УТП — сама идея зеленого благоустройства, которое выливается в разные формы. Оно появляется между домами, во дворах и скверах, сохраняя местную дикую природу.
Также в позицию заключено революционное для Владивостока УТП — сама идея зеленого благоустройства, которое выливается в разные формы. Оно появляется между домами, во дворах и скверах, сохраняя местную дикую природу.
Важно, чтобы ценности бренда резонировали с современными сценариями жизни горожанина и хорошо приземлялись на менталитет Владивостока. В спектр ценностей включили запросы аудитории на долголетие, экологичные отношения с собой и близкими, желание замедлиться и найти баланс.
В этом блоке мы кристаллизовали пользу, которую даст людям бренд на разных уровнях жилого проекта. Получилась своя философия экологичной жизни в Приморье. Не в бытовом ее понимании, а на уровне высоких ценностей.
Жить эко - логично
С каждым годом покупатель становится более осознанным, а запрос на сохранение природы и бережливое отношение все более актуален.
DNS City - островок осознанной жизни, где царят экологичные взаимоотношения с собой и окружающими.
Новое качество жизни
Особое внимание застройщик уделяет формированию нового отношения к жизни. Через грамотно сформированную среду человек получает опыт проживания, которого не было раньше. Здесь все блага на расстоянии короткой прогулки или прямо в доме. Это делает каждый день легким и беззаботным.
Зеленый Wellness
Главной особенностью квартала является сохранение и приумножение природного актива территории. Здесь местная флора соседствует с обилием бульваров и локальных парков. Обилие зелени заставит жителей расстаться с накопившимся стрессом, а идей для проведения досуга в окружении природы станет больше.
Жить эко - логично
С каждым годом покупатель становится более осознанным, а запрос на сохранение природы и бережливое отношение все более актуален.
DNS City - островок осознанной жизни, где царят экологичные взаимоотношения с собой и окружающими.
Новое качество жизни
Особое внимание застройщик уделяет формированию нового отношения к жизни. Через грамотно сформированную среду человек получает опыт проживания, которого не было раньше. Здесь все блага на расстоянии короткой прогулки или прямо в доме. Это делает каждый день легким и беззаботным.
Зеленый Wellness
Главной особенностью квартала является сохранение и приумножение природного актива территории. Здесь местная флора соседствует с обилием бульваров и локальных парков. Обилие зелени заставит жителей расстаться с накопившимся стрессом, а идей для проведения досуга в окружении природы станет больше.
Природную тему мы посоветовали раскрыть и в продукте. Например, через проект озеленения с кодовым названием «Приморье в миниатюре». Особенная черта этого региона — невероятное разнообразие флоры, которая постоянно меняется от севера к югу. В DNS Сити мы предложили поддержать эту идею при разработке дендроплана — и получить ни с чем не сравнимую атмосферу.
Мария Кара
руководитель производственной практики GMK
— Экология — тема для российского рынка далеко не новая. Но если ты стратег и сталкиваешься с таким явным запросом общества, как мы во Владивостоке, — это определяющий момент для выбора Big Idea. Любую очевидную мысль можно раскрыть небанально и сделать бренд особенным. Вот почему мы изучаем локацию, городские смыслы, слушаем аудиторию. Именно так мы сделали открытие о том, что природа Приморья — местное сокровище. Идея привнести в проект растения из всех географических зон региона понравилась заказчику.
3
Фасады, вдохновленные природой Приморья
Из идеи в продукт
Позиционирование «Экологика» предстояло отразить в фасадах жилых урбан-блоков, детского сада и школы, офисных зданий, торгово-развлекательного центра. При этом учесть возможности панельного домостроения, особенности фасадных материалов и решений по остеклению лоджий и балконов.
На старте работ вместе с заказчиком решили ввести деление участка застройки на 4 зоны, соответствующие сторонам света и частям региона Приморье. У каждой зоны свои уникальные особенности:
На старте работ вместе с заказчиком решили ввести деление участка застройки на 4 зоны, соответствующие сторонам света и частям региона Приморье. У каждой зоны свои уникальные особенности:
Юг
Равнинная часть в зоне широколиственных лесов, места расположения песчаных пляжей, и Морского Биосферного заповедника
Запад
Таежная зона с преобладанием влажного муссонного леса
Север
Горно-таежная зона
Восток
Зона высотной поясности, которая омывается Японским морем
Для каждого направления мы подобрали эндемичных представителей флоры и фауны. Затем выделили их ассоциативную цветовую гамму и на ее основе создали палитру для разных типов зданий с указанием RAL. Каждый квартал получил уникальный набор цветов, который соответствует его природной зоне.
Цветовая палитра фасадов
В следующем разделе мы разработали принципы использования цветовой палитры с учетом композиционных приемов для жилой застройки, социальных объектов, наземных паркингов и общественно-деловой застройки.
Для того, чтобы 4 тематических квартала воспринимались как единое целое, мы дополнительно ввели базовую гамму из серых оттенков. Она уравновешивает концепцию и используется в каждом квартале.
Для того, чтобы 4 тематических квартала воспринимались как единое целое, мы дополнительно ввели базовую гамму из серых оттенков. Она уравновешивает концепцию и используется в каждом квартале.
Для каждой зоны мы подобрали схемы соотношения цветов из индивидуальной и базовой гаммы для каждой типологии зданий. Таким образом мы проверяли цветовой баланс в различных соотношениях цветовых масс.
Оксана Сафронова
директор по продукту GMK
— Выбранную схему можно применять как на отдельной секции, так и на всем урбан-блоке. Это позволит проектировщикам создавать уникальный облик жилого комплекса, в котором будут использоваться разнообразные решения в гармоничной цветовой гамме.
К характерным представителям флоры и фауны каждой зоны предложили обращаться не только в цветах фасадов, но и в элементах внутри кварталов — арт-объектах, МАФах на детских площадках, рисунках на фасаде и графических панно.
После окончания нашей работы девелопер вернулся к нам за заключительным резюме по готовой концепции фасадных решений первой очереди. Фасады максимально соответствовали нашим рекомендациям, однако на общей встрече с архитекторами мы дополнили его — показали, как сделать восприятие проекта еще более целостным и гармоничнее распределить цвета на фасадах жилых секций.
Оксана Сафронова
директор по продукту GMK
— Эта работа была нестандартной и максимально персонализированной из-за специфики панельного домостроения, в которую необходимо было оперативно вникнуть, учесть привязку к идеологии и с помощью цветовой гаммы, а также тематической символики задать идентификацию для группы кварталов.
4
Бесконечно гибкий дизайн
О визуальной философии
В дизайне после серии обсуждений с клиентом решили взять за основу уже известный в стране логотип DNS — простой, но важный ход, чтобы максимально использовать накопленный капитал бренда.
Концепцию визуала продиктовал тот факт, что бренд КОТа — огромная и постоянно меняющаяся система. Площадок размещения визуала и сущностей внутри продукта будет очень много. А еще сама идея DNS Сити — целый комплекс преимуществ разнообразного типа.
Концепцию визуала продиктовал тот факт, что бренд КОТа — огромная и постоянно меняющаяся система. Площадок размещения визуала и сущностей внутри продукта будет очень много. А еще сама идея DNS Сити — целый комплекс преимуществ разнообразного типа.
Ответом на этот вызов стал визуал с философией бесконечной гибкости и вариативности.
Сначала мы выстроили логотип DNS Сити. В нем выявили визуальную рифму из букв D и C — она и подсказала дальнейшие ходы. Мы создали полукруглые фреймы, которые имеют сплошную заливку, что интуитивно сообщает зрителю о масштабе проекта и надежности девелопера.
Этот простой рисунок лег в основу паттерна с бесконечным числом сценариев использования. Он не имеет жесткой программы и «ваять» из него можно фактически что угодно — конечно, в рамках правил визуальной гармонии.
И даже складывать новые элементы, например, иконки — и в каждой будет узнаваться бренд DNS Сити и всё та же рифма из D и C.
И даже складывать новые элементы, например, иконки — и в каждой будет узнаваться бренд DNS Сити и всё та же рифма из D и C.
Выбранные для дизайна цвета — зеленый и оранжевый — связали визуал с идеей экологичного образа жизни, лежащей в основе DNS Сити, а также с фирменным оранжевым цветом материнской компании DNS. И в целом они легко и однозначно сообщают о позитивной энергии проекта.
В гайде по визуальной философии мы проработали все блоки, важные для функционирования большого бренда — от оформления рекламных макетов до проработки паспорта жилого объекта и вида его соцсетей.
Но была в этом проекте и особенность — решения по оформлению среды. Мы сами предложили заказчику проработать этот блок глубже, вдохновившись энтузиазмом компании — и клиент это одобрил.
Диана Жданова
арт-директор GMK
— Дизайну среды жилого проекта заказчики уделяют внимание не так часто. Тем временем, это современный и трендовый способ продолжить идею бренда, распространить ее влияние еще дальше, на новые формы и уровни. Кроме того, брендированные элементы среды, сделанные гармонично, становятся магнитами для жителей проекта и мотивируют к созданию красивых снимков. У людей — фото для соцсетей, а у бренда — UGC-контент. Win‑win!
Стратегия, созданная в 2022 году, ожила в 2024-м. В феврале DNS Сити анонсировал старт продаж.
Первой площадкой, где развернуты смыслы и визуальный инструментал от GMK стал сайт бренда.
Цикл реализации DNS Сити рассчитан примерно на 10 лет, — как и во многих других КОТах. Поэтому нам важно передавать клиентам такие инструменты, которые будут актуальны и эффективны в любое время. Даже спустя годы. Они выдержат и трансформацию бизнеса, и смену его структуры, и любые перемены во внешнем мире.
Цикл реализации DNS Сити рассчитан примерно на 10 лет, — как и во многих других КОТах. Поэтому нам важно передавать клиентам такие инструменты, которые будут актуальны и эффективны в любое время. Даже спустя годы. Они выдержат и трансформацию бизнеса, и смену его структуры, и любые перемены во внешнем мире.
Другие кейсы GMK
Сделаем маркетингово-архитектурную концепцию вашего проекта
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.