Город-курорт «Юга»... в Пензе

Проект расположится на площади 900 га, около 200 из которых будет занимать рекреационная зона, а количество жителей — более 50 000 человек. Часть участка находится рядом с аэропортом, поэтому имеет ограничения по этажности и размещению жилых групп.

Мы начали, как в любой маркетинговой стратегии, с исследований. Предстояло найти ответы на два глобальных вопроса:
→ Есть ли вообще емкость рынка для такой огромной территории?
→ Какой микс недвижимости будет востребован?

Замеряли потенциальный спрос на локацию и на тип недвижимости. Исследование строилось таким образом:

В проекте предусмотрен микс форматов жилья: многоквартирные дома и ИЖС. Насыщенное природное окружение и полноценная самодостаточная инфраструктура сделают «Юга» привлекательными для широкой аудитории.

Проект крупный, подобных прецедентов в Пензе не было, поэтому именно на основе потенциального спроса мы строили модель распределения типов недвижимости и устанавливали комфортный ценовой диапазон.

Исследования показали, что емкость рынка для проекта существует. Далее мы перешли к обсуждению того, что будет размещаться в зонах ограничения. Необходимо было работать масштабно, создавать новые для города точки притяжения.

Предварительный мастер-план проекта создало московское архбюро Atrium. Мы же пытались понять, какие еще общественные пространства необходимы, чтобы территория воспринималась целостно, связно, как своеобразный город-спутник, серьезный геобренд, интересная экосистема для жизни.

На базе исследования определили соотношение типов недвижимости для нашей территории: от среднеэтажных к малоэтажным. Разместили дома на мастер-плане, определили очередность.

Затем начали ткать из земельного участка полотно того, что на нем будет. Это европейская модель жизни: низкая этажность, невероятный ландшафт, холмистая местность, близость реки, которую девелопер намерен облагораживать, создав набережную.

В пользу этой идеи говорило и само расположение проекта за пределами города, за его границами. Но эта граница нас не пугает, а наоборот — позволяет сделать проект впечатляющим местом.

Продуктовая стратегия решила две основные задачи:

→ Насытить зоны ограничения общественной инфраструктурой, которая линковалась бы с большой идеей и была интересна для всего города.
Работа с зонами ограничений открывала для нас огромнейший потенциал. Можно засеять лавандовые поля, на которые люди приезжают фотографироваться. Можно сделать коллаборацию с ботаническим садом в Пензе. Можно разместить теннисные корты.

Словом, эта работа настолько нас вдохновила, что мы предложили максимум сценариев использования. Основные мотивы — активити, велнес, здоровье и сохранение баланса. Рабочее название «заграница» со временем трансформировалось в «город-курорт».

На зоны ограничения мы посмотрели через призму резорта: озеленение, собственный пляж, гольф, SPA или wellness-центр.

→ Описать характеристики каждого типа и дать рекомендации по ним.

Разбирали каждый тип по параметрам: площади, фасадным решениям, наполнению дворовых пространств и так далее. Наша продуктовая стратегия — это техническое задание для архбюро, в котором отражена квартирография и баланс типов недвижимости.

Бренд-платформа построена на инсайте: все хотят в отпуск, на курорт, но не все могут себе это позволить, из-за чего проводят свободное время дома или на даче. В формировании нейминга свою роль сыграло географическое положение участка — он расположен с южной стороны от Пензы.

Родилось решение создать настоящий город-курорт со всеми его составляющими. Ведь куда люди хотят отправиться в отпуск? На юга!

Юг — это про тепло и релакс, что логично перекликается и с позиционированием, и с топографическими данными.

Мотивы безмятежного отдыха передали в визуальных коммуникациях. Стилизованная волна, проходящая через логотип, олицетворяет потоки теплого воздуха и баланс жизни. А еще она повторяет изгиб знака девелопера «Термодом».

Для логотипа выбрали лаконичный и изысканный шрифт.

Цветовая палитра состоит из природных оттенков — голубого и коричневого. Они вызывают ассоциации с теплотой и свежестью летнего воздуха. Волнообразные линии используем в качестве фотоконтейнеров для рекламных макетов. Они включены и в фирменный знак, напоминающий образ инь и ян.

Фотоконтент отсылает к безмятежному летнему отдыху — образы людей на фоне песка и неба интегрируются в коммуникации и создают расслабленное настроение.

Те же пластичные линии использовали и в оформлении офиса продаж, МОП, брендировании среды — приветственная стела, маршрутизаторы, таблички, оформление вывесок стрит-ритейла и праздничное оформление проекта. Такие перекликающиеся элементы создают цельный образ проекта.

В мае этого года девелопер заложил первый камень будущего масштабного проекта. На церемонии было оставлено послание будущим жителям города-курорта, они смогут прочитать его в год завершения строительства. Обращение поместили в капсулу и запечатали в гранитном камне, который теперь станет одной из достопримечательностей «Югов».