Ютерра — территория свободы

Крупный участок площадью 24 га располагается за чертой города. Предполагалось, что его освоение займет около 7 лет. С одной стороны проект будет примыкать к лесному массиву, с другой — к крупной транспортной артерии, что дает ему преимущества и доступности города, и спокойного окружения.

Аналитический блок стратегии включает несколько ключевых пунктов:

• Анализ локации участка и продуктовый анализ конкурентного окружения.
• Анализ целевой аудитории: образ жизни, специфика выбора и принятия решения о покупке.
• Тестирование продуктовых решений и идей средовых магнитов для проекта.
• Анализ реального спроса и предложения, расчет сценариев рыночной реализации будущего проекта.
• Замер потенциального спроса — важный этап для крупных проектов на новых территориях. Эта часть исследования позволяет тестировать востребованность разных форматов жилья для проекта среди целевой аудитории: не только основного формата квартир, но и таунхаусов, индивидуальных домов.

Локация
Проект расположится в районе, примыкающем к городу. Планируемая площадь жилья — до 100 000 м², средняя этажность. Девелопер на старте работ обозначил рабочей группе желаемую стоимость м² и сроки продаж.

При анализе локации мы фиксируем сам объект исследования и оценку имиджа локации в контексте рынка новострое качественным методом экспертных интервью. Далее изучаем пешеходную и транспортную доступность, это особенно важно для пригородных проектов. Учитываем не только текущую ситуацию, но и будущие перспективы развития транспортной доступности. Например, в этом случае предполагалось строительство тоннеля под ж/д-переездом, который способен существенно облегчить дорожную ситуацию и минимизировать пробки.

Рассматриваем окружающий жилой фонд: как с точки зрения городского строительства развивается локация в целом. Это является базой для формирования имиджа проекта и дает понимание, станут ли местные жители потенциальными покупателями.

Следующий этап — изучение характеристик локации в разрезе инфраструктуры: объектов образования, медицины, торговли, общепита, спорта и рекреации.

Собранные и проанализированные факты и факторы формируют видение драйверов и барьеров территории для будущего проекта.

Оцениваем локацию с точки зрения психологических границ. Это ареал, в рамках которого потенциальный покупатель будет рассматривать предложение как альтернативное — он выбирает целевой район и считает, что в пределах нескольких кварталов это место является одинаково привлекательным для покупки. Также на этом этапе мы понимаем, как устроен рынок первичного и вторичного жилья в районе, определяем существующий диапазон цен.

Продуктовый анализ
Отбираем проекты-конкуренты, а также проекты-доноры — те, в которых есть интересные фишки или те, которые помогут сформировать продуктовые идеи, характерные для локального рынка. Исследуем отобранные ЖК по 12 критериям. В ходе такого «препарирования» жилых комплексов мы изучаем наиболее значимые параметры.

Собираем образ типового продукта — уровень, который является стандартным для нашего окружения. Фактически это минимум, необходимый для конкурентоспособности проекта. Выделяем отличительные характеристики, которые представлены как УТП в проектах рыночного окружения. Это позволит формировать продуктовую отстройку проекта от конкурентов.

Количественный анализ потенциальных покупателей

С помощью количественного онлайн-опроса сформировали портрет потенциального покупателя с точки зрения социально-демографических характеристик: возраста, жизненного цикла семьи, количества человек в домохозяйстве, сферы занятости, дохода. Замерили потребительские предпочтения.

Анализ позволяет замерить потенциальный спрос по форматам жилья, по характеристикам лотов: площади, количеству комнат, типу отделки и другим параметрам, по которым нужно принять решение для реализации в будущем проекте. Прорандировали ответы потенциальных покупателей и выделили факторы выбора:

• Первый уровень — наиболее важный. В Кирове аудитория чувствительна к цене.
• Второй уровень — это параметры квартиры и характеристики наполнения района.
• Третий уровень — декоративные характеристики: фасад дома, отделка подъездов и мест общего пользования, благоустройство и оборудование придомовой территоиии.

По нашему опыту, при таком распределении рынок можно считать развивающимся, здесь наиболее важна характеристика объекта покупки — самой квартиры. Для более развитых рынков характерна большая конкуренция. Предпочтения аудитории за счет высокой насмотренности сформированы более четко и девелоперы расширяют зону продуктовой конкуренции, выходят за пределы объекта покупки — квартиры, развивают новые решения в МОПах, во дворах, создают общественные пространства. Клиенту на таких рынках важны и дизайн МОП, и интересное наполнение двора, и озеленение.

Замерили отношение к локации проекта чтобы понять, какая доля потенциальных покупателей готова рассматривать приобретение квартиры в будущем в нашей локации и будущем ЖК. Это косвенный признак для оценки возможного увеличения объемов потенциального спроса.

Качественный анализ аудитории


Использовали метод глубинных интервью. С их помощью поняли, какие нюансы в жизненном сценарии, условиях проживания и мотивах выбора есть у аудитории. Изучая развернутые ответы, мы можем выявить специфические особенности, характерные для города или локации.

Порой во время интервью мы видим не только прямой ответ на вопрос, какие критерии важны для покупателя, но и модель принятия решения.

Провели тестирование продуктовых гипотез. В рабочей группе GMK при работе над проектом формируется понимание, продуктовые решения какого масштаба могут быть внедрены и в каких зонах: во дворе, в МОПах, в квартире. Например, мы тестировали гипотезы для дворового пространства: скейт-парк, плейхаб, мультибульвар, городской огород, формат озеленения, геопластика. Такой же подход использовали для коммерческой недвижимости и фасадных решений.

Анализ спроса и предложения

Рассмотрели, как распределяется спрос и предложение по районам города и по цене квадратного метра. Выделили основной диапазон цены квадратного метра, наиболее распространенный в существующих проектах.

Оценили предложение и в разрезе абсолютной стоимости. С точки зрения диапазона площадей этот показатель особенно интересен, он показывает, какая структура предложения преобладает: массовое жилье или жилье повышенного класса комфортности. Если встречаются выпадающие аномальные значения, мы исследуем их отдельно. Смотрим на динамику спроса в новостройках в разрезе классов.

Характеристики локации, особенности портрета аудитории, численные показатели спроса и предложения навели нас на гипотезу о том, что Киров — город, в котором развивается качественный продукт массового сегмента — преимущественно в комфорт классе.

Формирование рыночных сценариев проекта

Детально изучили предложение конкурентов, чтобы выделить рыночные тенденции, ниши, особенности спроса и предложения.

Кроме реального спроса мы замеряли и потенциальный. Участок довольно крупный, и у девелопера была гипотеза о том, что таунхаусы также могут быть востребованы. Мы гибко подошли к запросу и провели замер потенциального спроса для квартир, таунхаусов и коттеджей, чтобы понять, какое процентное соотношение типов жилья позволит создать идеальный микс.

Разрабатывая сценарий рыночного развития будущего проекта, нужно понять, по какой цене продавать будущий ЖК, какие объемы продаж способна генерировать локация и в каком классе он должен быть реализован. В этом помогли анализ рыночных параметров конкурентных ЖК, текущая средняя стоимость квадратного метра и объемы продаж. Определили среднемесячный темп выбытия, характерный для Кирова.

Выделили ценовые диапазоны как по темпам продаж, так и по цене квадратного метра. Определили зависимость возможных темпов продаж от средней стоимости квадратного метра. Сформировали несколько сценариев с возможной стартовой стоимостью, объемом продаж и периодом реализации по данным рыночного окружения.

Работа над этим проектом пришлась на период усиления санкций и ужесточения денежно-кредитной политики. Поэтому кроме классических, мы формировали альтернативные сценарии развития, которые будут актуальны при изменении рыночной конъюнктуры.

Сбор плотной аналитической базы — ключ к дальнейшей работе над стратегией и созданию дифференцированного продукта, интересного рынку и покупателям.

Опираясь на исследование, мы поняли — сценарии жизни, которые предлагают местные девелоперы, часто не закрывают потребность в многожанровости, свободе, разнообразии. Наш же проект предполагал масштабность, площадь территории позволяет дать рынку микс форматов жилья и функций в проекте. Разнообразие и полисценарность — то, что необходимо городу в периметре одной экосистемы для комфортной жизни.

Конкурентная среда Кирова интересна — здесь работает, в частности, девелопер «Железно», который создает качественный продукт и активно работает с культурным кодом. Изначально мы тоже хотели использовать элементы локальной идентичности в брендинге: дымковскую игрушку или произведения Александра Грина, рожденного в регионе. Но позже от этой идеи отказались, поскольку все ниши так или иначе были заняты.

Масштаб участка и возможности конфигурации жилых групп и средовых решений, сформировали парадигму о том, что человек в своем жилом комплексе должен чувствовать свободу. Наш проект — место, где комфортно каждому сегменту целевой аудитории. Она позволяет создавать гибкую продуктовую стратегию, разнообразные морфотипы и аутентичные по атмосфере кварталы.

Поскольку участок освоения довольно обширный, предполагалось, что срок реализации составит около 7 лет. Для того, чтобы проект оставался актуальным в течение всего этого времени, предстояло разработать устойчивый бренд проекта и укрепить его в продукте.

Начали работу с создания квартирографии. Учитывали выводы, сделанные аналитиками в ходе маркетингового исследования, и запросы клиента. С точки зрения классовости мы мы были на стороне расширенной ассортиментной матрицы по квартирам, потому что это один из факторов выбора для будущих резидентов.

Следующий этап — продуктовая стратегия. При зонировании территории предстояло создать микс из трех смысловых групп, заложенных в большой идее, — новаторов, мечтателей и энтузиастов. Это стало нашей опорной точкой, мы формировали продукт с соблюдением трех разных характеров.

• Для энтузиастов — элементы, формирующие связи, комьюнити.
• Для мечтателей — возможность наслаждаться красотой природы, находиться в моменте.
• Для новаторов — свобода самовыражения, спорт, технологичность, современность.

Каждый характер мы раскрыли в стратегии на разных уровнях: озеленение, МАФы, детские и спортивные зоны, фасадные элементы, МОПы. При этом предложили уйти от четкого деления на кварталы с отдельными характерами, а вместо этого пропорционально насыщать весь проект продуктовыми элементами в логике зонирования. Аттракторы территории обеспечивают градиентный переход между разными кластерами.

Каждый из характеров мы наделили продуктовыми свойствами и сформировали пояса, наиболее соответствующие разным типажам:

• На части участка, граничащей с лесным массивом, расположили зону, наиболее релевантную мечтателям.
• Пояс энтузиастов включал в себя детский сад и школу, поэтому здесь превалировали продуктовые характеристики, характерные для этой группы.
• Зона новаторов расположена ближе к транспортной артерии, а в стратегии освоения она была замыкающей. Мы понимали, что к моменту реализации финальной очереди проект обретет имя, устоявшийся имидж, и у девелопера будет достаточно накопленных ресурсов для насыщения территории технологичными аттракторами.

Разработали для каждого из характеров свои паттерны применения и цветовые сочетания. Так в одном доме могло сочетаться несколько харакетов, плавно переходящих из одного в другой. Это позволяет команде проектировщиков быть более гибкими, при этом имея под рукой твердую базу разработанных принципов работы с продуктовым наполнением проекта.

С выходом каждой новой очереди перед девелопером возникает множество возможностей для генерации инфоповодов, поскольку привязка к разным характерам проекта позволяет разнообразно насыщать пространство продуктовыми фишками и создавать гибкую нетривиальную среду в единой имиджевой логике, подогревая интерес на протяжении всего жизненного цикла проекта.

Кроме того, заложили несколько аттракторов всей территории в целом — пешеходный бульвар, площадь, которая будет агрегировать вокруг себя сообщество жителей. Подобные прецеденты в Кирове достаточно редки, и в нашем проекте это может стать фишкой.

Результатом этих работ стало расширенное техническое задание на проектирование для архитектурного бюро — партнеров клиента. Это материалы, в которых были подробно описаны технические требования к архитектуре и помещениям с точки зрения эргономики, экономики, потребительских предпочтений и анализа продукта конкурентов, а также приемы в продукте, работающие на создание целостного имиджа проекта и отражение позиционирования.

В ходе архитектурного консалтинга мы рассматривали разработки, созданные на стороне девелопера, оценивали, насколько эти решения соответствуют продуктовой стратегии GMK, большой идее и имиджу проекта.

Отталкиваясь от большой идеи, решили подойти к неймингу через методику создания неологизма, ведь мы формируем прецедент на местном рынке. Имя проекта априори должно быть особенным. Разножанровая территория, созданная с учетом потребности разных типов покупателя, получила имя «Ютерра» — твоя территория (you-terra), уютная территория, место для комфортной и интересной жизни.

Айдентика проекта строится на кинематографичности — напоминает ретро-картины Вуди Аллена или Эльдара Рязанова. Такая ностальгичность создает некоторую романтичность визуального повествования, когда люди несутся в новую жизнь.

Рукописный логотип в полной мере передаёт настроение и масштаб проекта. Он живой, свободный и самодостаточный. Сочный красный, он полностью поддерживает яркую айдентику в стиле журнального лоска.

Еще один важный элемент фирменного стиля — фотоматериалы в ретростиле, но в современной его интерпретации. Многие материалы для этого проекта мы создавали с помощью нейрометей с последующей постобработкой. Это помогает найти уникальный шарм и отстроиться от конкурентов.

Оттенки фирменной палитры — небесно-голубой для фоновых заливок, как бескрайний горизонт, в который могут умчаться счастливые жители и ярко-красный в качестве акцента.

Все элементы гармонично объединяются в полном наборе визуальных материалов для проекта. Особое внимание в брендбуке уделили разработке брендирования среды проекта: МОП и офиса продаж. Дали рекомендации по использованию материалов: полированное стекло, дерево с богатой текстурой, тисненая натуральная кожа, керамогранит с крупной крошкой и бетон.

За основу креативной тактики также взяли кинематографичность момента, где каждый прямо сейчас снимает сериал о собственной жизни, режиссирует свою историю. Среда, в которой живет человек, позволяет реализовывать любые задумки в «Ютерре».

Для Кирова, осторожного и во многом консервативного, такой бунтарский дух привлечет должный уровень внимания. С грамотным Tone of Voice, который мы задали в бренд-платформе, это будет выглядеть интересно и захватывающе. Это история про добрую ностальгию, которую воплотилась в настоящем и органично вписалась в масштабный проект.

В дальнейшем клиент обратился к нам вновь с запросом на создание названий улиц внутри проекта. Хоть с такой задачей мы и работали впервые, но все же справились. Сегодня эти названия утверждены на уровне города, а проект вскоре станет его яркой доминантой.