Мириады счастливых историй

Девелопер ЭНКО построил в Тюмени несколько знаковых проектов, которые привлекают внимание не только местных жителей, но и застройщиков из других регионов: «Преображенский» и Айвазовский City регулярно становятся точками посещения на урбан-турах. На высококонкурентном рынке Тюмени такое повышенное внимание может означать только одно — продукт проработан на всех уровнях.

Сейчас девелопер анонсирует новый проект — впечатляющий и по масштабу, и по содержанию. Для него в GMK разработали маркетинговую стратегию, которая включает маркетинговое исследование, нейминг и позиционирование, продуктовую стратегию, визуальные коммуникации и тактику продвижения.

Изучали территорию, конкурентов, емкость локации для разных классов недвижимости. Этот этап дал базу для понимания того, как можно отстроиться от конкурентов и предложить людям уникальные характеристики продукта. Итог — сформированный сценарий по выбытию при заданной цене, максимально интересный с точки зрения горизонта освоения.

На протяжении многих лет девелопер зарекомендовал себя как преобразователь территорий. Когда-то в чистом поле он построил «Преображенский», и имидж локации перевернулся. Сейчас этот район города получил название «Тюменская слобода», его активно застраивают и другие девелоперы. После ввода Айвазовский City девелоперы стали приезжать, чтобы посмотреть на него в урбан-турах — отмечают не только высокий уровень продукта, но и продуманное благоустройство: водные каналы и парки.

Репутационный капитал ЭНКО уже сформирован, и новый масштабный проект — шанс дать Тюмени синтез компетенций девелопера, который на протяжении многих лет доказывал свою надежность и человекоцентричность и действительно менял территории.

При этом есть свобода для разнообразных сценариев на территории и для того, чтобы продукт рос. Это позволит создать интересную ассортиментную стратегию, при этом не ограничивая девелопера в архитектурной концепции, что с точки зрения стратегии продукта позволит управлять его эволюцией.

Идея попала точно в цель — она отражает знаковость и масштабность проекта, а еще заявляет о том, что стандарты компании стали бенчмарком рынка. Проекты девелопера — это всегда разнообразные детские площадки, интересные общественные спейсы, продуманные планировки, комфортная этажность и гуманный подход к освоению территории.

В основе продуктовой стратегии лежала целая система общественных пространств, когда от плейхаба житель переходит в парк, затем в рощу, откуда есть связь с крупным городским парком и так далее.

В то же время коллекция морфотипов, которую мы создали, и стратегия позиционирования с коллекцией кварталов позволяла архитекторам не ограничиваться. От стандартных домов можно перейти к урбан-блокам, приближенным к зеркалу воды, формируя микс классов.

Обширная территория проекта способна вместить тысячи разных историй, а стратегия предполагала разнообразие архитектурных и средовых решений.

Итоговый нейминг — «Мириады». Этот термин означает бесчисленное множество: как сценариев развития, так и людей, которые будут проживать в этом городе. Каждой семье на каждом этапе жизненного цикла здесь будет комфортно, ведь с одной стороны рекреационные зоны, с другой — системы общественных пространств. Есть у нейминга и романтичная сторона — возможность создавать мириады счастливых историй.

Эффект бесконечности в айдентике отразили через эффект преломления. Задача дизайнеров — с помощью визуала передать не только идею позиционирования, но и использование уникальных технологий девелопера, его современный подход к продукту.

Эффект преломления отразили и в логотипе — выбрали для него устойчивый шрифт и добавили на несколько букв засечки, стилизованный авторский леттеринг. Первая буква логотипа может использоваться как знак, например, в наружной рекламе или в мерче.

В палитре использовали технологичные цвета — насыщенно синие. Это еще и связь с брендом девелопера, в фирменном стиле «ЭНКО» тоже преобладает синий оттенок. Анализируя конкурентов мы поняли, что их палитры базируются на приглушенных цветах CMYK, многие опасаются работы с RGB. Мы же предложили диджитал-цвет, чтобы в интернете проект был максимально ярким.

Синий цвет достаточно сложен в работе, потому что при печати он особенно нестабилен. В одной и той же типографии, но на разной бумаге получаются разные оттенки, поэтому мы отметили, что цветопробы обязательны. У клиента было опасение на этот счет, поэтому мы дополнительно подобрали цвет в CMYK для простоты печати.

Некоторые решения мы тестировали вместе — провели три совместные встречи, чтобы определиться: какие решения будут понятны массовой аудитории, при этом создадут образ современного и технологичного проекта.

Чтобы сформировать полноценный образ, рекомендовали использовать микс разнообразных визуальных и тактильных фактур: цветное стекло, пластик, поликарбонат, RGB-подсветки, текстурный металл, гладкие soft-touch покрытия. При формировании банка идей для строительного ограждения использовали выносные фигуры и текстурное оргстекло. Все это в сочетании с грамотной работой с освещением создает многослойное пространство.

Тизерная рекламная кампания проекта — «Город на букву М» — несколько недель интриговала тюменцев. В июне застройщик наконец раскрыл карты, презентовав проект. Ждем и других креативов, продвигающих новую точку на карте города.