Аудит продаж, маркетинга и оформления стройплощадок «Термодом»

Однако в новых условиях важно уметь отрабатывать возражения и быстро адаптировать коммуникации. Чтобы проверить, готовы ли менеджеры к такой перестройке, девелопер и пригласил команду GMK для аудита.

Мы начинаем с очных интервью с сектором продаж, посещения строительных площадок и офисов продаж, сбора необходимых данных для анализа.

Интервью построены по одному алгоритму: на каждую из тем (внешние атрибуты, структура, обучение, мотивация, работа с партнерами и оформление стройки) у нас есть список вопросов, но лейтмотив каждой встречи – бизнес-процессы. Членам команды задаем одинаковые вопросы, чтобы рассмотреть ситуацию с разных сторон, найти несостыковки и моменты недопонимания. Ответы могут кардинально отличаться, и это нормально.

Аудит «Термодома» проводился после февральских событий: и девелопер, и клиенты только начинали приходить в себя, была сильная просадка продаж. Выяснилось, что менеджеры не были готовы к резкой смене настроения покупателей и изменению рынка. При этом они тепло отзываются о компании, многие живут в домах, построенных девелопером, а значит, изнутри знают обо всех их преимуществах.

Руководитель отдела продаж на момент аудита находился в должности совсем недавно, поэтому в качестве бонуса к отчету мы добавили схему адаптации, примерный план рабочей недели РОПа, чтобы ему было проще вступить в должность и наладить работу.

В бизнес-процессах обнаружили несколько этапов, на которых отдел продаж теряет покупателей. Одно из проблемных мест – работа с CRM. Невозможно удержать в голове тысячи клиентов, особенно когда карточки содержат только короткий комментарий. Такие контакты сложно отработать. Мы подготовили пример правильного заполнения карточек и рассказали, как руководитель может анализировать работу менеджеров с помощью СРМ.

Аудит стройплощадок – это, в первую очередь, множество фотографий, которые иллюстрируют все достоинства и недостатки. В проектах «Термодома» отличные демоквартиры и технорумы, в оформлении шоурумов используются и наши наработки из книги «Стройка, которая продает». Компания планирует расширение и переезд в более просторный офис продаж, поэтому в отчет вошли и рекомендации о функциональном зонировании нового пространства.

Мы провели интервью со всеми сотрудниками сектора маркетинга, составили их портреты и выяснили, что беспокоит или мешает в работе. Выяснилось, что в штате нет РОМа: его обязанности исполнял маркетолог-аналитик, и хотя в команде он давно, совмещать эти должности нельзя. Поэтому первая рекомендация – найти руководителя, держателя всех процессов.

Маркетолог-аналитик есть далеко не в каждой девелоперской компании. Здесь же системно проводят маркетинговые исследования узнаваемости проектов и застройщика, собирают весь пул аналитических данных, необходимых для оценки эффективности маркетинга компании. Анализ стоимости потенциального и реального клиентов, доли затрат на маркетинг в выручке, план-факт выполнения по лидам показали прекрасные результаты, однако это только укрепило наши предположения о том, что продажи и продвижение даются командам легко, во многом благодаря узнаваемости бренда.

Еще одна особенность системы маркетинга заключалась в KPI – премиальная часть всего отдела зависела только от выполнения плана по привлечению лидов. Здесь наше мнение сошлось с мнением команды и их запросом на личные KPI, поэтому рекомендовали ввести систему мотивации для каждого в зависимости от зон ответственности.

Мы проанализировали имеющуюся экосистему атрибутов продаж на предмет контентной составляющей и работоспособности и наличию элементов, влияющих на лидогенерацию. Рекомендации по соцсетям в первую очередь коснулись их количества – девелопер вел аккаунты всех проектов, даже точечной застройки. Подписчиков на них было мало, но контент публиковался системно. Не стоит растрачивать свой ресурс, когда на это нет запроса. Мы рекомендовали оставить только аккаунты «Термодома» и «Города Спутника» – двух узнаваемых брендов, которые являются локомотивом коммуникаций.

Положительно оценили видеоконтент коллег – в штате видеограф и журналист-копирайтер (в прошлом телеведущий), которые снимают интересные и профессиональные сюжеты. Видео можно найти на YouTube-канале, в свою очередь мы предложили переупаковывать контент под разные форматы – короткие видео, сторис, тексты, подборки.