Квартал, отличный от других
Бренд-стратегия для проекта в локации с высокой конкуренцией
Тюменский девелопер B72 приступил к освоению новой локации — участка в 8 га в динамично развивающемся районе города. Исследование показало, что существенных барьеров у участка нет, сложность лишь в высокой конкуренции — район «Комарово Парк» активно развивают сразу несколько крупных игроков. Нашей задачей стало выделить проект с помощью продуктовой и брендинговой стратегий.
Мы пошли по нестандартному пути — пока все добиваются вау-эффекта, предложили обратить внимание на то, что действительно нужно целевой аудитории.
Новый подход к исследованию
Работа над этой стратегией, как и любая другая, началась с блока исследований. Впервые он разделился на два этапа. В первом мы определяли возможный объем выбытия в макролокации, делали прогнозы: какой объем продавать, в какие сроки, по какой цене, какую потенциальную выручку можно получить. В итоге предложили несколько сценариев реализации проекта.
Девелопер получил представление о временных и денежных затратах и задает себе вопрос, готов ли он входить в проект, позволит ли ситуация на рынке реализовать его в назначенные сроки. Изучив результаты, клиент выбрал наиболее подходящий ему вариант, после чего мы начали анализировать конкретный ценовой слой, детально отобрали конкурентов и ЦА.
На этом этапе мы уже смогли выдвинуть гипотезы о целевой аудитории, которые позже проверили в опросах и интервью с потенциальными покупателями и экспертами местного рынка недвижимости. Мы задавали вопросы о любых возможных продуктовых особенностях: от благоустройства и посадки домов на генплане до деталей планировок.
Девелопер получил представление о временных и денежных затратах и задает себе вопрос, готов ли он входить в проект, позволит ли ситуация на рынке реализовать его в назначенные сроки. Изучив результаты, клиент выбрал наиболее подходящий ему вариант, после чего мы начали анализировать конкретный ценовой слой, детально отобрали конкурентов и ЦА.
На этом этапе мы уже смогли выдвинуть гипотезы о целевой аудитории, которые позже проверили в опросах и интервью с потенциальными покупателями и экспертами местного рынка недвижимости. Мы задавали вопросы о любых возможных продуктовых особенностях: от благоустройства и посадки домов на генплане до деталей планировок.
Инсайты аудитории
На основе исследований и концепции застройки от архитектурного бюро OSA мы разработали продуктовую стратегию, в которой предложили улучшенные и доработанные версии проверенных продуктовых решений и сформировали уникальные для рынка характеристики, которые выделят проект на фоне конкурентов.
Так, учитывая данные опросов покупателей, мы предложили варианты размещения стрит-ритейла, автомобильных, велосипедных и пешеходных маршрутов на проекте, озеленения, освещения, общественных пространств, паркинга и т. д. Рекомендации также коснулись квартирографии, инженерии, шумоизоляции. Исследование показало, за что люди готовы платить больше, а мы включили материалы о дополнительных продуктовых решениях в итоговый отчет.
Например, выяснилось, что сейчас потенциальная аудитория готова тратить на паркинг 500−600 тысяч рублей, тогда как, исходя из себестоимости, машино-место должно стоить 700−800 тысяч. При этом о готовности купить место заявила почти половина опрошенных, а многие говорили, что их привлекает акция «Паркинг в подарок». Именно такой принцип, не новый, но отлично работающий, мы предложили реализовывать девелоперу — закладывать стоимость паркинга в стоимость части квартир.
В ходе исследования был выявлен интересный инсайт аудитории. Часто у человека нет четкого представления о действительно комфортной среде, поэтому делает выбор в сторону продуктовых «вау-решений» и просторной планировки. Мы же создавали бренд, который не просто закроет базовые потребности, а на своем примере покажет, какое оно — комфортное жилье.
Так, учитывая данные опросов покупателей, мы предложили варианты размещения стрит-ритейла, автомобильных, велосипедных и пешеходных маршрутов на проекте, озеленения, освещения, общественных пространств, паркинга и т. д. Рекомендации также коснулись квартирографии, инженерии, шумоизоляции. Исследование показало, за что люди готовы платить больше, а мы включили материалы о дополнительных продуктовых решениях в итоговый отчет.
Например, выяснилось, что сейчас потенциальная аудитория готова тратить на паркинг 500−600 тысяч рублей, тогда как, исходя из себестоимости, машино-место должно стоить 700−800 тысяч. При этом о готовности купить место заявила почти половина опрошенных, а многие говорили, что их привлекает акция «Паркинг в подарок». Именно такой принцип, не новый, но отлично работающий, мы предложили реализовывать девелоперу — закладывать стоимость паркинга в стоимость части квартир.
В ходе исследования был выявлен интересный инсайт аудитории. Часто у человека нет четкого представления о действительно комфортной среде, поэтому делает выбор в сторону продуктовых «вау-решений» и просторной планировки. Мы же создавали бренд, который не просто закроет базовые потребности, а на своем примере покажет, какое оно — комфортное жилье.
Рынок постоянно находится в поиске архитектурных изысков, забывая улучшить уже имеющиеся характеристики: шумоизоляцию, качество строительства, эргономику квартир.
Позиционирование и нейминг
Следующий этап — формирование большой идеи проекта. Мы основывались на том, что в большинстве своем конкуренты сосредоточены на поиске уникальных продуктовых преимуществ, не концентрируясь на улучшении существующих. Потребитель же хочет видеть жилье, которое в себе несет социальную, эстетическую и интеллектуальную функции, при этом поддерживает тренд на здоровье и стремление к балансу. По психотипу ядро аудитории — романтики, для которых важны забота и благополучие, внешняя защищенность и спокойствие.
На основе этих данных мы сформировали предварительные концепции позиционирования, а потом предложили оценить их потенциальной аудитории комфорт-класса. Результат показал, что опрошенные так или иначе разделяют все идеи, поэтому мы решили сформировать позиционирование, предполагающее микс концепций.
В итоге миссию проекта определили так:
На основе этих данных мы сформировали предварительные концепции позиционирования, а потом предложили оценить их потенциальной аудитории комфорт-класса. Результат показал, что опрошенные так или иначе разделяют все идеи, поэтому мы решили сформировать позиционирование, предполагающее микс концепций.
В итоге миссию проекта определили так:
Сформировать у аудитории правильные жилые привычки, благодаря которым они смогут не только рационально выбирать свое жилье, но и чувственно понять, что им тут комфортно.
В рамках разработки бренд-платформы мы создали для проекта архетипический образ, где проект говорит с потребителем как человек и осознает потребности, которые люди не могут вербализировать, т. е. по принципу своего архетипического образа он привлекает людей с соответствующим психологическим портретом.
Мы предложили девелоперу 15 вариантов нейминга. Итоговый выбор был сделан в пользу «Отличия», названия, в котором одновременно заложены и отсылки к высокому качеству будущего проекта, и отстройка от конкурентов — проект, отличный от других.
— Я замечаю, что потенциальный потребитель стал все чаще обращать внимание не только на яркую обложку, но и на что-то большее, и это очень радует. Нам не так часто нужно «вау», как простое человеческое «спасибо, что наконец обратили на это внимание». И та миссия, которая получилась, — «сформировать правильные жилые привычки» — очень резонировала у всей команды разработчиков: у нас, у девелопера и архитекторов.
Мария Кара
руководитель проекта, ведущий специалист Центра стратегических разработок
Нужна бренд-стратегия? Оставьте заявку для консультации
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.