Корней

Мы участвовали в разработке проекта с нуля: к работе с архитектурным бюро подключилась директор по продукту GMK Оксана Сафронова. Разработали также идеологию проекта и его нейминг, предложили стратегию продвижения на ближайший год.

Начали работу с блока исследований. Важно было определиться с емкостью рынка для нового проекта, подтвердить амбиции застройщика по планируемому объему продаж. Мы рассчитали, сколько квадратных метров жилья поглощает рынок Тюмени в год, в какие территориальные районы движется спрос, как будет развиваться ситуация потребления и перераспределяться поток покупателей относительно районов города. Рассчитали долю рынка, которую перетянет на себя локация, выявили в каких ценовых диапазонах есть дефицит и можем ли мы в них работать учитывая особенности нашей локации. Сделали рекомендации по стартовой цене реализации жилья в проекте.

Изучили мнение потенциальной аудитории – людей, которые планируют покупку квартиры в Тюмени в ближайшие три года. Провели количественный опрос и серию глубинных интервью с теми, кто уже купил квартиру в соседних районах. Они рассказали о том, каких решений им не хватает в локации. Мы выявили инсайты аудитории, которые впоследствии легли в основу позиционирования.

На основании исследований выяснили, что потенциальным покупателям ближе семейные жилые комплексы, а также те, в которых делается упор на экологию. При этом респонденты подчеркнули, что это должен быть «район в зелени», а не «зелень в районе». Опросы позволили выявить и более узкие предпочтения – по типу застройки, материалу фасадов и другим продуктовым характеристикам.

Следующим этапом стала работа с архитектурным бюро. Она состояла из еженедельных встреч, на которых присутствовали также представители заказчика, а иногда и инженеры, которые помогали нам в технических вопросах. Это была командная работа по созданию архитектурной концепции, где каждый шаг – благоустройство, фасад, поэтажные планировки и т.д. – был увязан с продуктовой стратегией.

Так как проект крупный, ему необходима социальная инфраструктура – школы и детские сады. Вместе с архитекторами мы решили объединить их в образовательный кластер, а чтобы сэкономить площадь, предложили формат, когда жители района могут использовать физкультурно-оздоровительный комплекс при школе во внеучебное время: вечером или в выходные. Такие решения позволяют более рационально расходовать площадь участка и устранить «мертвые» неиспользуемые территории.

В начале разработки продукта наша команда (девелопер, архитектор, консультант) отправилась в Екатеринбург на экскурсию по готовым новостройкам. Мы отмечали удачные практики, интересные решения, и также обращали внимание на недочеты, которые проявляются уже после сдачи дома в эксплуатацию. Этот этап позволил нам быстро сформировать у всех участников команды единое понимание в направлении продукта.

Потенциальные покупатели уверены, что самые надежные и качественные фасады – из керамического кирпича, они ассоциируются с более дорогим жильем. Это показало исследование, проведенное на старте работ над проектом. Но из-за высокой себестоимости строительства из кирпича, такие фасады возможны в домах повышенного класса комфортности. Поэтому мы предложили мультиклассовость внутри ЖК: так 6-этажные дома получили фасады из кирпича, а 25-этажные – штукатурку по технологии «мокрый фасад».

Мультиклассовость сегодня в тренде, причем не только в девелопменте, но и в целом в культуре и обществе: тренд на глобализацию в последние годы укрепляется, уже не нужно строить высокие заборы между разными классами жилья, социальный разрыв постепенно стирается. В Европе и Америке популярны проекты, где в одном жилом комплексе реализуются просторные квартиры с террасами для обеспеченных семей и небольшие студии, предназначенные для молодежи, а на последнем этаже располагаются пентхаусы для самых состоятельных людей.

После того как облик проекта был сформирован, мы перешли к созданию идеологии и нейминга. Идея бренда семейного комплекса совсем не нова, но мы сработали на интересном инсайте: исследование подтвердило, как сильно изменился быт и уклад современных семей, в них уже не просто «папа-работает, мама варит борщи». Здесь каждый хочет реализоваться: профессионально расти, заниматься хобби, проводить время с детьми. Современной семье важно, чтобы ЖК предоставлял максимум функций в одном месте. Так родился «манифест современной семьи».

Из 12 предложенных вариантов заказчик выбрал название «Корней». Это не только имя известного русского поэта, сказки которого читали всем поколениям. «Корней» также созвучно со словом «корни», отсылающим нас к родословной, поколениям.

Отталкиваясь от названия проекта, которое отсылает к атмосфере семьи, детства и сказок, мы создали яркий визуал, отражающий посыл «жить как в сказке». Чтобы добиться этого, на макетах совместили фотографии в спокойной цветовой гамме и векторную графику. Использование такого приема дает большой простор для фантазии: совмещать элементы и добавлять что-то новое можно бесконечно.

Именно в ходе отрисовки деталей на фотографиях родился новый символ проекта – кот Корней. Идея создать персонажа пришла случайно, он появился еще до создания логотипа, а позже дизайнеры решили «докрутить» ее, отрисовать кота в разных позах и разместить на рекламной и сувенирной продукции. Заказчику идея понравилась и теперь кот – такой же символ проекта, как и логотип.

Сейчас в городской среде, где реализуется проект, застройщики очень редко используют героя как дополнительный инструмент продвижения, а зря. Это очень хорошо работает на узнаваемость – кот стал заметным элементом в рекламных кампаниях.

Логотип проекта соответствует общей стилистике – мягкий, выполнен в каллиграфической манере, создан индивидуально под застройщика. Работая над визуальными коммуникациями, мы всегда ориентируемся на потенциальную аудиторию проекта и выбираем релевантный язык. Поэтому у «Корнея» появилась приятная милая графика, будто из детских книжек.

Создание качественной айдентики для классов «стандарт» и «комфорт» – непростая задача, важно, чтобы визуал одновременно был эстетичным и отражал доступность для аудитории. Многие проекты жилья в масс-маркет сегменте пестрят стоковыми фотографиями одинаковых счастливых семей и яркими, порой несочетаемыми оттенками.

Для того чтобы проект эффектно появился на рынке и заинтересовал как можно больше людей, мы описали как жизненный цикл продвижения проекта, так и готовую стратегию на ближайший год.

Основываясь на продуктовых преимуществах, создали матрицу продвижения продукта, из которой в дальнейшем вывели креативную тактику – комплекс инструментов продвижения. Через идеологию проекта мы передали основной посыл – проекты комплексного освоения территорий могут быть качественными, продуманными и уютными.

В рекламных кампаниях реализовали это через героя бренда, кота Корнея, который «живет» в районе и рассказывает обо всех его преимуществах.

Годовой цикл продвижения разделили на 6 фаз, каждая из которых раскрывает собственное УТП. На этапе знакомства с проектом мы предложили разместить в городе тизер с изображением кота, а рядом с участком будущей застройки – нарисовать следы кошачьих лап. Реклама подействовала – люди фотографировали наружную рекламу и делали репосты в соцсетях.

Для следующих этапов также подготовили рекламные посылы для онлайна и офлайна, разработали идеи ивентов и варианты коллабораций с местными заведениями и магазинами. Рассчитали маркетинговый бюджет, подобрали для девелопера эффективные площадки для размещения рекламы: программы на радио, аудиоформат, интернет-СМИ, а также подборку тюменских инфлюенсеров, аудитория которых пересекается с целевой аудиторией проекта.