Коммуникационная стратегия для парка-квартала «Ясново»

Этот проект площадью 33 га стал самым масштабным не только в портфеле девелопера «Премьера», но и в целом в Ульяновске. Ранее комплексным освоением территории здесь не занимался ни один застройщик.

Генплан участка уже был разработан, поэтому перед нами стояла задача дать обратную связь и рассказать, как улучшить продукт. Если представление о первой очереди уже было сформировано довольно четко, то далее продукт можно менять и улучшать, а задача коммуникационной стратегии в этом случае — подсветить все преимущества.

Работу мы начали с блока исследований: проанализировали локацию с точки зрения инфраструктуры, выделили ее барьеры и драйверы. Хотя проект удален от центра города, он может стать отличным вариантом для молодежи, тех, кто покупает первое собственное жилье, или семей с маленькими детьми. Конечно, если верно расставить акценты.

Следующим этапом стал анализ конкурентов в локации: их функциональных характеристик, а также позиционирования, заявленных УТП и визуальных коммуникаций. Все это помогло нам выделить свободные ниши и ответить на вопрос: «Что мы можем предложить жителям такого, чего нет у конкурентов?», а также задать векторы для идеологии. Ценовая сверка дала понимание о возможной стартовой стоимости проекта.

На этапе работы с продуктом мы провели экспертизу квартирографии и планировочных решений, определили сильные и слабые стороны будущего проекта, его фактический класс. Для определения класса жилья использовали методологию Российской Гильдии Риелторов, дополненную рядом метрик на основе нашего опыта. Это соотношение внутри квартирографии, показатель средней площади, ассортиментная линейка и т. д.

«Единая методика классифицирования жилых новостроек по потребительскому качеству (классу)» находится в общем доступе, но последняя ее редакция проводилась в 2020 году. При этом конъюнктура рынка постоянно меняется со стартом продаж новых ЖК, а значит, корректируются и требования к классу. Также они могут отличаться в разных регионах, поэтому мы дополнительно формируем свой перечень ключевых характеристик, на которые потребитель обращает внимание в первую очередь.

В «Ясново» большое внимание уделили принципам комплексного освоения территории, работе с панельными фасадами и вспомогательным помещениям для жителей — колясочным и велосипедным.

На этапе формирования идеологии и нейминга мы анализируем портфель проектов девелопера, выделяем определенный стиль и предпочтения по звучанию: консервативное или новаторское, эмоциональное или прагматичное. У «Премьеры» было несколько тенденций: во-первых, все имена на кириллице, а во-вторых, те из них, которые не привязаны к названию улицы или реки, имеют простые и понятные названия.

В позиционировании мы хотели отразить то, что даже на стыке стандарт- и комфорт-класса, возможно создать хороший продукт, наполненный и интересный. При этом название не должно быть вычурным.

Для сильного бренда недостаточно одного лишь красивого названия, поэтому дополнительно мы разрабатываем платформу бренда: его миссию, видение и ценности, а также коммуникационные тезисы. На этом этапе мы представляем, что если бы бренд был человеком: его характер, взгляды, мысли, какая у него миссия, что он хочет дать людям?

Платформа бренда — это совокупность характеристик проекта, того, как он будет общаться с аудиторией, какими словами, с каким настроением и какие ощущения будет после себя оставлять. Если мы смотрим на квартал бизнес-класса, то представляем делового мужчину, который всегда в центре событий, а «Ясново» — простой дружелюбный парень, который располагает к себе. Именно это настроение мы выразили в нейминге и платформе бренда.

В сегменте масс-маркет, классах стандарт и комфорт выделиться среди конкурентов можно не только ценой. Аудитория анализирует продукт, изучает предложения всех застройщиков (а конкуренция здесь очень высокая). Характеристики этого сегмента направлены в основном на базовые потребности человека: безопасность, комфорт, доступность.

В основу креативной тактики легло выражение «ясное дело», простое и знакомое каждому из нас, но и отсылающее к названию проекта, делая его более запоминающимся через прямую ассоциацию.

Девелоперу мы предлагали три варианта логотипа и айдентики, и выбран был в итоге самый смелый, фаворит нашей команды. За счет градиента и сочетания цветов он создает то самое теплое настроение. Отдельно про систему визуальных коммуникаций для «Ясново» мы написали в кейсе.