Mavie

Красная поляна отличается мягким климатом, рядом – горнолыжные курорты, а среди конкурентного окружения – дома от бизнес- до элит-класса. Эксперты характеризуют эту локацию как «шикарное место» среди немалочисленной курортной недвижимости на юге РФ.

У Сочи, как города-курорта, своя специфика географии покупателей, и, как следствие, каналов покупки. Практически 90% продаж происходит через риелторов. В разработке проекта мы активно привлекали к брейнштормам агентов, специализирующихся на бизнес- и премиум-сегменте недвижимости проводили глубинные интервью по проверке гипотез, пониманию инсайтов резидентов, выбирающих недвижимость в Сочи.

Принципиальный и комплексный рефреш. Для этого необходимо реанимировать проект долгостроя в удивительно живописном месте, поняв рыночный, продуктовый и бренд-потенциал для принципиального и комплексного рефреша.

Мы начали с исследования локации: изучили объекты инфраструктуры рядом, а также окружающий жилой фонд – в основном, это отели и частные малоэтажные дома.

После анализа динамики стоимости недвижимости в Сочи мы составили график распределения объектов по классам: так, почти 60% предложения – комфорт-класс, 30% – стандарт, оставшаяся часть – около 11% приходится на жилье бизнес- и премиум-сегментов.

При этом эксперты отмечают, что лишь единицы проектов соответствуют соответствуют московским представлениям об элитности. На Черноморском побережье, в черте города Сочи это преимущественно высотки на первой и второй береговых линиях. Также эксперты затруднились обозначить знаковые, яркие проекты в классах бизнес или элит в этой локации. Дорогого жилья много, но четко сформированного бренда среди множества проектов нет.

Следующим этапом стала оценка конкурентного окружения. Мы отметили, что в Сочи значительная часть жилья – инвестиционная, с этим связано большое количество студий, около 24% предложения. Поскольку актуального предложения на рынке было мало (в период проведения исследования в Красной поляне строилось всего 2 ЖК), для полноты картины мы собрали и проанализировали проекты последних двух лет.

Глубинные интервью с экспертами рынка помогли нам сформировать полное представление о локации, драйверах и барьерах будущего проекта. Мы выявили «окно роста», поняли, с помощью каких решений можно отстроиться от конкурентов и повысить привлекательность для покупателей.

Далее мы поработали над вариантами улучшения типовых планировок проекта, сформировали рекомендации по классу жилья, стоимости квадратного метра и продуктовым характеристикам: фасадным решениям, отделке холлов. Эти элементы проекта должны друг другу соответствовать.

Важный этап работы над проектом – идеология. Mavie – это курорт, и это должно быть отражено в среде проекта: двор-сад, качественные детские площадки в спокойных экологичных тонах, выверенная подсветка фасадов и освещение двора, авторский аромат разработанный для проекта и музыкальное сопровождение в холлах.

Еще одно решение, которое мы предложили клиенту, чтобы отстроиться от конкурентов – приглашение известного дизайнера для оформления МОПов. Он может стать своеобразным амбассадором проекта. Кроме того, такой ход создаст дополнительный сервис для клиента – дизайн-проект квартиры в подарок при покупке жилья.

Приступая к работе по формированию визуальных коммуникаций проекта Центр дизайна GMK погружается в идеологию, изучает локацию и портрет целевой аудитории, в частности ее психографические характеристики. Нам необходимо передать настроение локации и яркие особенности проекта.

Отправной точкой в создании айдентики стал особый характер локации проекта. Текстовый логотип выполнен устойчивым, ровным, лаконичным шрифтом. Форма буквы «А» напоминает о горных вершинах, а стилизованная засечка в ней – потоки свежего воздуха и облака, плывущие рядом с пиками. Настроение поддерживают фирменные цвета: спокойные, создающие ровный и приятный эмоциональный фон.

В этом стиле мы оформили корпоративную продукцию: буклеты, баннеры, рекламные макеты и указатели. Понимая, что аудитория проекта – люди с обширным пользовательским опытом, особое внимание уделили оформлению шоурума.

Важно быть внимательным к деталям: текстурам мебели или посуды. Все, к чему прикасается посетитель, должно вызывать приятные ощущения. По этому же принципу работает и аромамаркетинг. С помощью этих инструментов шоурум может задавать настроение и оставлять эмоциональный оттенок в памяти потенциального покупателя, «подталкивая» к выбору квартиры в пользу проекта.

Мерч тоже создавали, отталкиваясь от курортной локации. Предложили дарить клиентам лаконичные брендированные термосы или термобелье, в котором будет комфортно покорять снежные склоны.

Целевая аудитория проекта – обеспеченные люди из городов-миллионников: Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга и других. Мы понимали, что работать предстоит не с ним напрямую, а с агентом, потому что потенциальные покупатели – люди занятые, у которых нет времени самостоятельно заниматься оформлением сделки. Поэтому в разработке стандартов продаж мы сделали акцент на выстраивании отношений с риелторами.

В среднестатистическом городе России стандартные комиссионные вознаграждения – на уровне 3%, а Сочи же – 5-7%. Важно учитывать эту особенность и изначально закладывать сумму комиссии в систему ценообразования.

Чтобы сделать проект заметным, мы рекомендовали найти в городах-миллионниках агентства, которые специализируются на недвижимости высокого класса.

В классической модели взаимодействия агент предлагает девелоперу свои услуги. Но в нашей ситуации предстояло «продать» проект агентам. Сделать это можно через высокую комиссию, качественный сервис и коммуникацию менеджеров отдела продаж, постоянное взаимодействие. Нужно быть «в повестке» у агента.

Еще один инструмент повышения узнаваемости – работа с премиальными отделениями банков-партнеров. Мы рекомендовали разместить в таких отделениях POS-материалы и дать менеджерам базовое представление о проекте, ведь они, по сути, выступают финансовыми советниками и могут рекомендовать клиентам инвестиционные инструменты.