Зачем консалтинг, когда квартиры разлетаются мгновенно?

Задачей команды GMK стала работа с секторами продаж и маркетинга, а цель — посмотреть на работу отделов под другим углом, предложить новые инструменты и нарастить узнаваемость девелопера.

Компания готовится к старту продаж нового проекта, жители ждут этого события уже год, накопился колоссальный отложенный спрос. Но через несколько месяцев на эту территорию придет новый девелопер. Это и стало причиной поиска точек роста, взгляда со стороны на то, как работать с повышением цены и конкурентным окружением.

Кроме того, важно было научить менеджеров отрабатывать возражения «это дорого» или «в другом проекте за эти же деньги больше продуктовых решений», с которыми они давно не сталкивались.

После первой встречи с клиентом стало понятно, что УДСД успешно работает с ценовой стратегией, у компании есть автоматический плагин в CRM-системе, который помогает рассчитать изменение стоимости.

УДСД мог вывести в продажу дом и распродать в нем квартиры за один день, а слишком быстрые продажи не очень выгодны. Выяснилось, что сейчас у девелопера нет никаких преференций: ни скидок, ни акций. Команда не использует рассрочку и не работает с риелторами, потому что уровень спроса позволяет стартовать с цены в 180 тыс. руб./ кв. м, а не выходить на нее через год.

При этом реализуемые проекты — это продукт комфорт-класса с УТП, которые выгодно отличают их от остального предложения в городе: малоэтажное жилье с лифтами, подземный паркинг, расположенный под территорией всего жилого комплекса, дворы без машин (здесь эта проблема стоит особенно остро: чаще всего у семьи 2−3 автомобиля).

Стратегия работы с повышением цены — это набор универсальных правил и принципов, которые можно применить не только к проектам, которые сейчас готовятся к выходу на рынок, но и к любым другим.

Прежде всего мы сформировали методику работы с ценовой политикой: как установить стартовую цену, на что ориентироваться. Важную роль здесь играет оценка конкурентов, которых сейчас нет, и это еще одна сложность: нельзя проанализировать их предложение и затем скорректировать свое, но изучить методологию и подготовиться можно и нужно.

Теоретическая база знаний по оценке конкурентов отвечает на вопросы как их отбирать, по каким критериям сравнивать. Включили и много практических материалов, например, лист сравнения. Его, с одной стороны, можно использовать для работы с ценообразованием, а с другой — это материал для работы менеджера с клиентами.

Все УТП проекта можно внести в таблицу и оставить свободные поля: такой лист передается клиенту и он может с его помощью сравнивать ваш ЖК с другими, отмечая галочками наличие продуктовых решений в разных проектах.

Менеджеру не стоит бояться, что если клиент начнет сравнивать, то все пропало. Вместо этого можно сказать: «Конечно, сравните, но чтобы процесс был проще, вам в помощь лист сравнения, где мы уже вписали важные характеристики. Давайте пройдемся по ЖК, вы на них посмотрите, а потом сравните с другими проектами». Разумеется, такой подход подходит только ответственным застройщикам, которые уделяют большое внимание качеству продукта.

Чаще всего, лист сравнения приносит только пользу, в том числе, для клиента. Когда он смотрит 3-4-5 квартиру, у него замыливается глаз, и рациональность уступает место эмоциям. В такой ситуации он может забыть задать вопросы о функциональных характеристиках будущей квартиры. Чтобы от эмоций вернуться в рациональную плоскость, мы используем такой лист каждый раз, когда работаем с конкурентным окружением.

Следующий этап работы — еще более тонкий. Это выставление цены каждой квартиры с диверсификацией по комнатности, востребованности конкретных этажей, расположению, виду из окон и еще 70 параметрам.

Понимание потребительских предпочтений у нашей команды наработано давно, они могут лишь немного меняться от города к городу: где-то квартира на последнем этаже — это «вау», а где-то от таких отказываются, потому что во многих домах течет крыша. А еще к ценообразованию мы рекомендуем привлекать менеджеров по продажам: они точно увидят все огрехи в планировках и покажут, какие квартиры будут востребованы больше всего.

Из таких знаний складываются коэффициенты планировки: куда выходят окна, как далеко квартира от лифтовой шахты, какие квартиры расположены по соседству и сколько этих квартир.

Еще один момент касается психологии. В маркетинге есть понятие цен «на пятерку» или «на девятку»: когда цену округляют, покупателю она кажется меньше. Часто этим приемом не пользуются и не округляют цену даже до трех нулей, но квартира за 4 276 124 привлекает меньше, чем квартира за 4 276 000. А еще это более удобно при коммуникации менеджера с клиентом.

Менеджеры по продажам УДСД давно не сталкиваются с возражениями «это дорого» или «у других то же самое, но за меньшие деньги», поэтому мы сформировали алгоритм работы с возражениями и рассказали, почему бояться возражений не стоит.

Гораздо хуже, если он промолчит, уйдет, а потом дома поразмышляет и передумает покупать. Когда возражение озвучено, у вас есть шанс с ним поработать, и этим шансом нужно пользоваться.

Отработка каждого возражения — целое искусство, которому можно научиться, поэтому мы сформировали речевые модули на всевозможные возражения, связанные с ценой, финансовыми инструментами, ипотекой, сравнением с конкурентами.

Сейчас УДСД работает над двумя проектами параллельно: продажи «Атмосферы» уже открыты, а еще один проект выйдет на рынок в 2023 году. Запрос клиента оказался нетривиальным: перед нами не стояло задачи по лидогенерации, однако предстояло придать большую ценность брендам проектов и самой компании.

Для начала мы изучили особенности локации. Север — специфичный регион с иной целевой аудиторией. Это не всегда коренные жители, наоборот, чаще всего это те, кто приехал сюда работать и остался насовсем. Бывают и те, кто уезжал получать образование в другом регионе, но вернулся обратно. Все эти факторы нам нужно было учесть.

Первый этап работы — оценка конкурентного окружения в медиаполе Нового Уренгоя. Мы отобрали топ застройщиков по объему строительства и выявили основные тенденции. Поняли, что большинство компаний не ведет соцсети и в принципе малоактивно в инфосреде. Глубже погрузиться в контекст локации помогли интервью с экспертами рынка и местными жителями: говорили о работе, недвижимости, досуге, молодежи. Все это помогло сформировать образ Севера.

Перед разработкой позиционирования мы должны были понять инсайт аудитории. Определили его так: «Север — это особое состояние души, люди-романтики, которые создают комьюнити, занимаются необычными хобби, участвуют в социальных проектах, и при этом очень много работают. Люди Севера ищут баланс и наполненность жизни. Им не хватает праздника, положительных эмоций, однако они очень дружные и сплоченные».

Есть северные города, которые развиваются неактивно, но есть и те, в которые деньги регулярно вкладываются, и Новый Уренгой как раз находится в числе приоритетных локаций для развития Севера. Здесь строят парки, ремонтируют дороги, благоустраивают объекты инфраструктуры. Позиционирование УДСД — «Мы делаем города для работы городами для жизни» — подчеркивает, что многие люди, приезжая сюда работать, остаются насовсем, несмотря на суровый климат.

Перед нами не стояло задачи стимулировать спрос на «Атмосферу», но было важно через этот проект отразить экспертизу девелопера. Поэтому в коммуникациях решили говорить с аудиторией от лица компании. К тому же, к моменту запуска рекламной кампании УДСД отмечал юбилей — 10 лет. Это дало нам возможность подчеркнуть большой опыт и знание всех особенностей строительства и стиля жизни на Севере.

Следующий блок был посвящен выходу в медиапространство. Основная задача — нарастить силу бренда УДСД, при этом тактика должна быть максимально гибкой, чтобы дозированно включаться в инфоповестку города. Разработали два сценария:

Первый основан на текущей ситуации. Здесь мы рекомендовали сделать упор на PR-коммуникации: публикации в СМИ, посевы, сюжеты, ивенты, интеграции, развитие собственных соцсетей. Сформировали банк идей для ивентов и контентного маркетинга, которые позволят учесть контекст проекта и локации и сформировать уникальные комбинации в поддержку основной тактике коммуникаций.

Второй сценарий связан с необходимостью усилить медиадавление. Здесь основная тактика подкрепляется классическими диджитал и офлайн-инструментами: таргетированная и контекстная реклама, indoor и outdoor размещения.

В разработках также обратили внимание на необходимость системной работы с отзывами: их нельзя оставлять без внимания, даже на положительные стоит отвечать. Также рекомендовали призывать сотрудников и клиентов оставлять отзывы о работе с компанией.

Дополнительно провели митап для команды продаж и маркетинга, чтобы подсветить неочевидные точки контакта с потенциальной аудиторией, сформировать базу знаний, в которую вошли идеи интеграции строителей в коммуникации, работа с домовыми чатами, лексика УДСД, полезные статьи и блоги, фильмы, бенчмарки в недвижимости.