GMK Cases

«Сюжеты»

Экспресс-брендинг и визуальные коммуникации для девелопера
Девелопер Fortis из Екатеринбурга обратился к нам в конце декабря и рассказал о проблеме: команда работает над новым ЖК и уже создала для него брендинг, но из-за непредвиденных обстоятельств была вынуждена отказаться от него.
Новый нейминг нужен был срочно: до подачи документов на оформление проектной декларации оставалось несколько дней. Команда находились в состоянии быстрого принятия решений. Это не первый контакт с девелопером: вместе мы уже работали над проектом в центре Екатеринбурга, которым остались довольны и мы, и заказчик. Поэтому и в этой непростой ситуации решили действовать быстро.
Дома
Обычно разработка нейминга – один из этапов маркетинговой стратегии – полного комплекса услуг для девелопера. Весь процесс ее реализации занимает 6-8 месяцев. Мы проводим глубокие исследования, формируем полное понимание о продукте, его характеристиках, квартирографии, конкурентном окружении. Затем закладываем big idea, которая становится отражением продуктовых характеристик и базой концептуального осмысления проекта, и уже после этого этапа переходим непосредственно к неймингу.

Как создавался брендинг проекта?

Просто красивое слово не подойдет. Ключевые параметры проекта (конкурентная среда, продукт, аудитория и локация) будут учтены в любом случае.
В случае с «Сюжетами» времени на долгие исследования не было: мы работали в экспресс-парадигме. При этом следует понимать – ни один разработчик не подойдет к неймингу без вводных, нужно на что-то опираться. Мы начали с брифинга с клиентом, узнали о его предпочтениях: что нужно учесть, нужен ли дескриптор, названиям каком языке он симпатизирует больше.

Сюжеты квартал историй
Для разработчиков важно предложить варианты, которые не пересекаются с уже зарегистрированными торговыми марками и не отсылают к другим проектам, особенно знаковым.

Просто красивое слово, без стратегии связи с локацией, продуктом и инсайтами целевой аудитории не подойдет
В последний рабочий день декабря мы предложили девелоперу на выбор несколько подходов к неймингу: в стратегии отстройки от конкурента, репутационного капитала локации и отражения концепции продукта.

Именно в продуктовом подходе и был вариант с «Сюжетами». Мы отталкивались от того, что каждая секция в проекте самодостаточна. Кроме того, мы понимали, что есть потенциал роста проекта для дополнительных кварталов, каждый из которых мог стать своеобразной «сюжетной линией города».
При разработке нейминга важно вложить в проект идею, а не просто придумать красивое слово. Моя цель – разложить простые вещи через многогранную призму. Важно, чтобы решение было многослойным с точки зрения смыслов, тогда оно имеет потенциал роста, с ним удобно работать отделам маркетинга, оно долгоиграющее и адаптивное.
Ольга Беляшникова
Ольга Беляшникова
Куратор проекта, ведущий менеджер Центра стратегических разработок

Помимо названия мы описали позиционирование проекта, предложили коммуникационные тезисы, которые можно использовать в рекламных материалах и показали, как нейминг раскрывается в архитектурных решениях проекта: каждая секция выступает в роли самостоятельного художественного сюжета, раскрывающего городскую среду.

Девелопер быстро выбрал название и принял решение продолжать с нами дальнейшую работу над проектом – разработку системы визуальных коммуникаций, но сроки поставил – до 28 января, а разговор шел 3 января.

Стратеги презентовали проект дизайнерам – показали итоговый вариант нейминга, рассказали о проекте, для которого предстояло разработать айдентику.
На презентации стратег не просто передает техническое задание, но и объясняет дизайнерам все этапы разработки названия: как к нему пришли, какая идея и мысль в нем заложена. Иногда презентация для дизайнеров получается даже более подробной, чем для клиента – например, стратег приводит пример вербальных конструкций и слоганов, через которые можно раскрыть идеологию проекта.
Визуальные коммуникации
Центр дизайна включен в проект уже на старте, потому что понимание того, как создается идеология и выбирается нейминг, поможет усилить визуал. После дизайнеры проводят собственный брифинг с клиентом и узнают о предпочтениях. Например, бывает такое, что клиент категорически не хочет видеть красный цвет в айдентике проекта.
По нашему опыту, человеку очень сложно выбирать такие локальные вещи, как цвет и шрифт. Ему нужно видеть общую картину: логотип и айдентику, как они выглядят в среде: целостный образ либо впечатляет, либо нет. Поэтому во время брифинга мы обращаем больше внимания даже не на ответы, которые дает клиент, а на вещи другого порядка: как он сам чувствует проект и что о нем думает.
Концепты
Мы всегда выдаем клиенту 3 концепта. Схема работы следующая: 5 дизайнеров входят в проект вместе, и каждый генерирует идеи.

Мы проводим мозговые штурмы, выделяем метафоры и образы, и в итоге каждый предлагает свои решения и референсы. Так у всех есть возможность поучаствовать в проекте и высказаться, а идеи получаются абсолютно непохожими друг на друга. Из всех вариантов арт-директор отбирает в работу 3 концепта. Далее мы прорабатываем каждый из них и презентуем клиенту.
На презентации рассказываем, как родился каждый из вариантов, какая философия в него заложена, чем он отличается от других. Затем показываем имиджевый видеоролик, который эмоционально погружает клиента в идею за счет музыки и образов. Далее презентуем логотип, цвета, шрифты и показываем, как все это работает в среде: в наружной рекламе, буклетах, мерче, строительном ограждении. И так с каждым из трех вариантов концепции.

Девелопер Fortis уже на презентации сделал свой выбор: он принял фирменный стиль без правок. После утверждения конечного варианта мы прописали правила работы с фирменным стилем и сформировали брендбук.
Дополнительно для каждого проекта мы разрабатываем личную платформу, где описаны все элементы фирменного стиля, и под каждым из них есть ссылка на скачивание. Это очень удобно при работе с подрядчиками – можно отправить ссылку на брендбук и он загрузит все необходимое в нужном формате и разрешении.
Стилеобразующие элементы
Екатеринбург – в целом город очень продвинутый. Здесь много девелоперов с хорошей, яркой визуальной культурой. Креативный кластер в городе тоже хорошо проявлен. Соответственно, нужны дизайнерские проекты, которые произведут wow-эффект.
На мой взгляд, девелопер выбрал самый интересный вариант, на который все мы и делали ставки.
Диана Жданова
Диана Жданова
Руководитель Центра дизайна
Для каждого проекта мы стараемся добавить свой уникальный мерч. Помимо базового набора, который точно будет востребован, мы создаем дополнительные элементы, которые будут интересно выглядеть, и станут полезными для девелопера.
Варианты а-ля «логотип на кружке» – это не наш случай. Если девелоперу такое понадобится, он сможет сделать это самостоятельно. Мы отталкиваемся от идеологии самого проекта: создаем дизайн нетривиальных мерчей.
В случае с «Сюжетами» именно логотип подтолкнул к созданию набора стикеров – он состоит из отдельных элементов – как разные бусины, уникальные сценарии жизни каждого человека, нанизанные на одну сюжетную линию.
Айдентика «Сюжеты»
Айдентика «Сюжеты»
Айдентика «Сюжеты»
Так мы реализовали главную идею, заложенную в проекте – каждая его очередь будет уникальной, как и каждая буква логотипа. Итоговый срок создания брендинга и системы визуальных коммуникаций для «Сюжетов» – всего месяц.

Нужен брендинг? Оставьте заявку для консультации

Оставляя заявку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности и пользовательского соглашения