River House

Дом бизнес-класса River House – первый жилой проект компании River House, коммерческого девелопера с опытом. Объект был не из тех, что начинаются с чистого листа: само здание было готово, а проект уже имел сформированный нейминг, который дали ему собственники.

В 2021 году застройщик приобрел здание в центре Щелково Московской области. Начать продажу квартир планировалось уже летом 2022 года.

Здание не было типичным заброшенным домом, которые портят облик городов. Дом находился в высокой степени готовности, содержал все элементы внешней отделки и, по сути, стал узнаваемым и неотъемлемым объектом центра. По архитектуре и качеству материалов считывался премиум.

Продукт River House был в городе долгожданным «свежим ветром» – пентхаусы, современный двор, необычные МОПы. Изучая локацию, мы отметили, что жилья с интересными продуктовыми характеристиками в Щелково практически нет, а проектов элитного сегмента – нет вообще, как класса. Люди, даже если у них есть возможности, не могут переехать в более интересное жилье, не могут подчеркнуть свой статус. С этим пониманием мы начали работу с бренд-платформой.

Первой к работе над проектом подключилась директор по продукту GMK Оксана Сафронова. К дому полукруглой формы с большой средней площадью квартир нужен был особый подход. Средняя площадь квартиры составила около 140 м² – самая маленькая двушка – 105 м², а самая большая 5-комнатная – 240 м². Это очень много, особенно для Щелково.

Такой показатель обусловлен изначально неудачной посадкой дома на генплане, которая частично перекрывает инсоляцию некоторым квартирам. По заданию от девелопера мы работали над увеличением количества квартир – со стартовых 272 до разумного максимума, при этом важно было не потерять соответствие дома бизнес-классу.

Задача непростая, но интересная. Мы учитывали, что будет необходимо в первую очередь соблюсти все требования к инсоляции – как минимум в одну жилую комнату попадают лучи солнца с продолжительностью не менее 2 часов в день. При этом из-за дугообразной конфигурации дома во внутреннем радиусе сложно было выполнить это требование, появлялись квартиры-распашонки, которые, из-за глубины этажа, и давали большую среднюю площадь. Чтобы минимизировать количество квартир-распашонок мы проверяли продолжительность инсоляции и по вертикали.

В итоге предложили девелоперу три сценария решения этого вопроса:

• Сценарий №1, при котором в каждой квартире предусмотрены балкон или лоджия. Он обусловлен расположением дома у реки, что обеспечивает высокие видовые характеристики. Но при этом количество квартир увеличивается лишь на 12%.
• Сценарий №2, максимальный, с некоторыми квартирами без балкона/лоджии. При этом количество квартир увеличивается на 53% с соблюдением требований к инсоляции. Но вместе с этим возрастает и количество квартир на этаже, что немаловажно для жилья бизнес-класса.
• Сценарий №3, при котором количество квартир увеличивается на 25%. В каждой квартире сохраняется балкон/лоджия и требуется добавление новых оконных проемов в торцевой части – около 36 штук.

После этого девелопер передал наши наработки архитектурному бюро, где с учетом наших рекомендаций разработали итоговую квартирографию и обновили концепцию.

Для River House мы создали стратегию продвижения с «практическим уклоном». Клиент получил сформированный бренд-код и готовые к «употреблению» айдентику и матрицу контента с блоками от SMM до PR. Работу провел тандем двух центров GMK: Центр коммуникации и Центр дизайна – с большим портфолио проектов в премиум-классе.

Наши разработки пришлись на февраль 2022 – время геополитического обострения. Ни о каком твердом курсе в стратегии продвижения больше не могло быть речи.

Но нам было важно дать River House максимально полезное решение. Поэтому мы создали для этого особого проекта в его особых обстоятельствах специальный гибкий бренд-код с возможностью подстраивать его под сценарии развития геополитики.

Мы определили в бренд-платформе два вектора с кодовыми названиями «креативный» и «прагматичный». База у них была одна и та же, – основанная на твердой валюте знаний о городе и проекте, но разными в ней были оттенки тональности и ключевые сообщения.

Основной вариант – «креативный». Его предполагалось выводить в благоприятном случае. Здесь мы дали ответ на «продуктовый голод» аудитории и подчеркнули важную роль дома как части городского пейзажа.

• Знаковый ориентир в городе

Дескриптор – «Дом-впечатление».
Узнаваемый дом. Дом, который задает новый уровень продукта в городе. Новый объект на его карте и новый уровень в жилом продукте Щелково. И, конечно, дом, который действительно производит впечатление.

Второй вектор – «прагматичный». Это осторожная и сдержанная версия первого вектора, на случай неблагоприятных сценариев в геополитике. Здесь мы убрали яркий дескриптор, а в позиционировании сместили фокус на идеи безопасности и приватности жизни и надежного вложения средств.

• Место покоя и баланса в центре города

Узнаваемый дом. Приватное и защищенное место для жизни… и для того, чтобы надежно вложиться.

Матрица контента. Это практическая часть стратегии, где мы даем конкретные и детальные рекомендации по видами и инструментам присутствия на разных площадках. Здесь, учитывая новые реалии и уход соцсетей, мы подвергли пересмотру все привычные варианты работы с брендом.

Клиент получил рекомендации в блоках:

• PR-тактика;
• Цикл рекламных кампаний;
• SMM-тактика и инфлюенсеры;
• Векторный медиаплан.

В каждом из направлений предстояла ювелирная работа, ведь продвижение River House решало сразу несколько сложных задач: сформировать дому новую репутацию, показать яркие УТП и высокий класс продукта и сделать это именно в тот момент, когда люди максимально напряжены, а прежние каналы продвижения недоступны.

Эти вопросы мы решали всеми доступными способами:

• В PR-тактике создали матрицу тем, чтобы поэтапно снять опасения горожан, показать качество исполнения дома и поделиться планами бренда. Здесь важны спокойный тон статей, четкие факты и документальные свидетельства, например, заключение экспертов об отличном состоянии дома.
• В цикле рекламных кампаний создали креативы с понятными и однозначными сообщениями на каждые два месяца медиаприсутствия. Акцент – на необычных УТП River House и его инвестпривлекательности.
• SMM-тактика. Во время нашей работы число доступных социальных сетей для работы с брендом резко сократилось, и мы остались в тесном кружке русских друзей – Телеграм, ВКонтакте, Яндекс.Дзен. Мы дали River House рекомендации, как выживать в новой медиареальности: сделали подборки инфлюенсеров и ключевых инструментов.
• Векторный медиаплан. Все каналы мы консолидировали, наложили на график выходов и очертили примерный бюджет на реализацию. Это удобный инструмент, такая таблица не дает упустить детали и позволяет держать в узде траты на маркетинг.

К практическим разделам мы добавили еще больше практических «девайсов»:

• Банк идей по всем направлениям продвижения
• Матрица контента – документ для бесконечной генерации идей для наполнения соцсетей с рубриками, форматами и темами
• Контент-план на полгода с конкретными темами для публикаций на порталах

В визуальных коммуникациях передали высокий класс объекта и его основные преимущества. Знак в виде буквы R, утонченной, изысканной, обтекаемой. Плавность линий отсылает нас к тому, что дом расположен на берегу реки. При этом сам логотип в виде шрифтового написания выполнен в классическом рубленом шрифте.

Чтобы подчеркнуть класс проекта, выбирали сдержанную цветовую палитру. Она базируется на графитовом и белом цветах, к которым мы добавили металлические акценты. При этом дополнительно в палитре есть несколько ярких оттенков, что нетипично для проектов повышенного класса, но здесь палитра скомбинирована гармонично.

Много внимания уделили брендированию МОПов. Элемент волны, который используется в полиграфии, интегрирован, например, в стойку ресепшен. Фирменные элементы на объекте можно необычно обыграть – так мы сделали с зеркалом в виде буквы R.

После того, как основной этап работ был завершен, девелопер предложил продолжить сотрудничество – создать сайт и буклет проекта. Мы реализовали и то, и другое под ключ – от написания текста до детальной проработки расположения всех блоков. Сайт мы создавали в Figma, а затем передали его в руки нашего партнера, диджитал-интегратора Ремарк.

Правильным шагом будет всегда передавать создание атрибутов проекта той же команде, которая создавала систему визуальных коммуникаций – дизайнеры уже в курсе всех мелочей, особенностей композиции, использования фирменных шрифтов и цветов. Такой подход позволяет получить целостный продукт.