Первый раз в бизнес-класс

ГК «Альфа» обратилась к нам с интересным запросом — сформировать стратегию позиционирования и рекламную кампанию для проекта в топовой локации Перми.

Нейминг у клиента уже был, от команды GMK требовалось оценить, насколько он соответствует проекту. Нюанс в том, что в Перми девелопер известен своими проектами стандарт- и комфорт-сегмента. Бизнес-класс он раньше не строил.

Мы начали с анализа нейминга: проверили, нет ли проектов с таким же названием или производным от него среди девелоперских объектов города, а затем собрали фокус-группы, чтобы оценить восприятие названия. В итоге по всем параметрам имя «Кама» подходило проекту — отражало одновременно и локацию, и статус, было лаконичным по звучанию и восприятию.

Когда нейминг был утвержден, мы начали работать по внутреннему стандарту формирования проектов. Первый этап — брифинг с клиентом. Неважных деталей здесь нет: чтобы позиционирование отражало продукт, разработчикам важно знать, какими будут фасады, двор, планировки, идею, которую девелопер закладывает в свой продукт. Комбинация всех преимуществ указывала на то, что продукт — достойный представитель бизнес-класса.

Второй этап — анализ локации. Поскольку расположение — одна из причин выбирать бизнес-класс, мы обозначили знаковые инфраструктурные объекты. «Каму» окружают театры, музеи, креативные пространства, сады и скверы.

В конкурентном окружении обозначили несколько проектов бизнес-класса, расположенных в той же локации. При этом расположение «Камы» все же выигрывало — дом ближе других к набережной.

Третий этап анализа — активность и каналы продвижения конкурентов. Изучили креативы, публикации в СМИ, социальные сети, сайт, собрали информацию от профессионального сообщества: спрашивали о самых интересных проектах на рынке, акционных предложениях, продуктовых особенностях.

Из интервью с профессиональным сообществом мы вынесли множество инсайтов. Например, что на рынке Перми не хватает проектов с видовыми характеристиками. Еще одна боль — качественная придомовая территория: прогулочные зоны, детские площадки. Покупатели волнуются и о статусе соседей — хотят жить в однородном сообществе, среди своих. Это обусловлено тем, что небольшие квартиры могут покупать под посуточную аренду.

Чтобы точнее создать портрет целевой аудитории, использовали принцип 5W. Он подразумевает ответ на 5 основных вопросов о потенциальном клиенте:

• Почему (Why) – По какой причине клиент придет к нам.
• Что (What) – Что именно мы можем ему предложить.
• Кто (Who) – Кем будут люди, которые обратят внимание на наш продукт.
• Когда (When) – В какое время и в каком случае они обратятся к нам.
• Где (Where) – Где и как они нас найдут.

Сформировали несколько сегментов целевой аудитории и детально описали представителей каждого из них, мотивы их потребления и особенности продукта, которые им важны. Каждый сегмент описали как человека — дали ему имя, указали возраст, место работы и уровень зарплаты, хобби, медиа, которые он читает, места, где проводит досуг. Это один из способов тестировать креативы — каждый из них мы примеряем на конкретного человека, а не на абстрактную группу.

Учитывая то, что окружение во всех смыслах играет значительную роль, позиционирующий дескриптор проекта — «Дом с достойным окружением».

Матрица коммуникаций базируется на портрете целевой аудитории и опасениях, которые люди озвучили в интервью. Поскольку это дебютный проект бизнес-класса, описали RTB (reasons to believe) — причины доверять девелоперу. Определили генеральную идею проекта, отражающую насыщенность проекта: отличная локация, видовые характеристики, качество строительства, сервис, дворовое благоустройство, коммерческая инфраструктура внутри комплекса.

Точки контакт меняются в зависимости от этапа продаж: прогрев рынка, закрытые продажи, официальный старт продаж с его охватными коммуникациями. Для проектов повышенного класса комфортности событийный маркетинг и обилие инфоповодов порой важнее лидгена. Пиар-тактика для «Камы» включала и классические инструменты, и спецпроекты, и публикации в СМИ. Добавили к этому обширный банк идей событийного маркетинга и коллабораций.

Дескриптор и окружение проекта изначально задали высокую планку — образ должен был получиться интеллигентным и изысканным. Это настроение задает и логотип — линии в нем мягкие и плавные, буква «А» напоминает арфу.

Основа палитры — акцентный винный оттенок. Несмотря на общую сдержанность фирменного стиля, с помощью цвета проект громко заявляет о себе. «Кама» — новый объект бизнес-класса, точка притяжения.

В рекламных коммуникациях продолжили тему искусства. Например, использовали образ балерины на билбордах.

Рекомендовали подбирать сдержанный фотоконтент. Приглушенные оттенки с красными акцентами, без лишних деталей. Позже помогли составить техническое задание для собственной фотосессии — девелопер подобрал актеров для роликов, провел фотосъемку для рекламы, опираясь на наши референсы.

Показали, как интегрировать фирменный стиль в места общественного пространства. Как правило, это служит референсом для архитекторов или разработчиков интерьеров МОП, чтобы они могли использовать айдентику проекта в пространствах.