Green River
Знаковый проект на берегу Волги
«Древо» построит в Самаре новый проект, которым планирует оставить значимый архитектурный след и задать новый подход к пониманию города будущего для жителей Самары. Девелопер привлек к работе лучшие команды — в GMK разработали рыночную, продуктовую и имиджевую стратегию. В создании проекта также участвовали АБ «Атриум», рекламное агентство «Восход», ландшафтные и интерьерные проектировщики.
О клиенте
Девелоперская компания «Древо» входит в топ застройщиков Самарской области и является лидером комплексного освоения территории в Поволжье. Строит один из самых больших КОТов в России — «Южный город»
Аналитический блок — основа для стратегии
Начали с анализа локации — проводили не только кабинетные исследования, но и глубинные интервью с местными жителями и экспертами рынка. В результате выделили драйверы и барьеры локации. Позже каждое преимущество отразили в позиционировании, а барьеры нивелировали с помощью продуманной стратегии.
На этом же этапе составили перечни продуктовых решений, которые встречаются у конкурентов чаще всего. Спросили у жителей об их предпочтениях по типу застройки, комнатности, фасадам, благоустройству, МОПам и другим аспектам жилого проекта. Все это легло в основу позиционирования и продуктового наполнения будущего ЖК от «Древо».
Далее собрали аналитические данные и составили статистику спроса и предложения в разрезе цен и типологии квартир, а после — выделили ядра спроса в каждом классе. Расчет потенциальной емкости рынка позволил составить рекомендации по классам и цене реализации.
На этом же этапе составили перечни продуктовых решений, которые встречаются у конкурентов чаще всего. Спросили у жителей об их предпочтениях по типу застройки, комнатности, фасадам, благоустройству, МОПам и другим аспектам жилого проекта. Все это легло в основу позиционирования и продуктового наполнения будущего ЖК от «Древо».
Далее собрали аналитические данные и составили статистику спроса и предложения в разрезе цен и типологии квартир, а после — выделили ядра спроса в каждом классе. Расчет потенциальной емкости рынка позволил составить рекомендации по классам и цене реализации.
Следующий этап — формирование big idea
Начали с расставления акцентов: в прошлом участок принадлежал купцам Аржановым, пожалуй, самым щедрым благотворителям Самары XIX в. Династия купцов делала крупные пожертвования в больницы, церкви, общества попечения о бедных. В начале ХХ в. на территории появился Завод им. Масленникова — Советское оборонное предприятие, просуществовавшее до 2006. Знаковым местом служила фабрика-кухня рядом с заводом, выполненная в виде серпа и молота. Кстати, сейчас завершается реконструкция здания, в нем откроется филиал Третьяковской галереи.
Участок удален от центра города, тем не менее, примыкает к одной из главных магистралей Самары. Дополнительный драйвер территории — ее рельеф: береговая зона находится на возвышенности и открывает вид на Жигулевские горы, а вблизи реки сформирован «зеленый каркас».
Планируется, что будущий проект по своему наполнению и масштабу будет опережать время. Концепция разработана мастерской «Атриум» — ключевым архитектурным бюро России, цель которого — создавать проекты-символы и новые культурные достопримечательности города.
Команда GMK находилась в тесном контакте с проектировщиками: пока шли исследования GMK, архитекторы «Атриума» создавали предконцепт. Он и лег в основу большой идеи, которую тут же начали интегрировать в архитектурную концепцию.
Участок удален от центра города, тем не менее, примыкает к одной из главных магистралей Самары. Дополнительный драйвер территории — ее рельеф: береговая зона находится на возвышенности и открывает вид на Жигулевские горы, а вблизи реки сформирован «зеленый каркас».
Планируется, что будущий проект по своему наполнению и масштабу будет опережать время. Концепция разработана мастерской «Атриум» — ключевым архитектурным бюро России, цель которого — создавать проекты-символы и новые культурные достопримечательности города.
Команда GMK находилась в тесном контакте с проектировщиками: пока шли исследования GMK, архитекторы «Атриума» создавали предконцепт. Он и лег в основу большой идеи, которую тут же начали интегрировать в архитектурную концепцию.
предконцепт «Атриума» → big idea GMK → архитектурная концепция «Атриума»
В предконцепте большое внимание было уделено озеленению — сохранению существующего зеленого массива и его максимальной интеграции в существующий ландшафт. Одно из преимуществ — парк-река или зеленая река — прогулочная зона вдоль всего участка, предоставляющая максимальное разнообразие пешеходных маршрутов.
Зеленая река — продолжение лейтмотива, заданного Волгой — плавные линии, которые с берегов реки перетекли в зеленый каркас, охватывающий каждый квартал.
Несмотря на то, что идея позиционирования лежала на поверхности, ее наполнение: миссия, видение и ценности были неочевидны. Мы провели дополнительные исследования, чтобы понять, как сам житель Самары понимает будущее своего города, в каких парадигмах мыслит.
Стало ясно, что будущее горожане видят не в цифровизированной среде, а в обилии природы и интересной футуристичной архитектуре. Будущее — за балансом во всех сферах, а возможность «замедлить жизнь» важнее, чем ускорить ее с помощью современных технологий. И это, пожалуй, главный инсайт для разработчиков.
Зеленая река — продолжение лейтмотива, заданного Волгой — плавные линии, которые с берегов реки перетекли в зеленый каркас, охватывающий каждый квартал.
Несмотря на то, что идея позиционирования лежала на поверхности, ее наполнение: миссия, видение и ценности были неочевидны. Мы провели дополнительные исследования, чтобы понять, как сам житель Самары понимает будущее своего города, в каких парадигмах мыслит.
Стало ясно, что будущее горожане видят не в цифровизированной среде, а в обилии природы и интересной футуристичной архитектуре. Будущее — за балансом во всех сферах, а возможность «замедлить жизнь» важнее, чем ускорить ее с помощью современных технологий. И это, пожалуй, главный инсайт для разработчиков.
Проект Green River должен стать знаковым и для Самары, и для девелопера «Древо», и, конечно, для команды GMK в силу ряда причин. Во-первых, это реновация территории завода, который уже много лет простаивает и не приносит пользу ни людям, ни городу. Во-вторых, территория находится в непосредственной близости от Волги, что даёт возможность создания прекрасных видовых характеристик и сценариев жизни людей. Концепция и big idea проекта — это «Город будущего». Девелопер планирует реализовать интересные архитектурные и инженерные решения, которые украсят не только локацию, но и город в целом. Над проектом работало архитектурное бюро «Атриум». Разработанная ими архитектурная концепция полностью отвечает задумке. Я уверен, что Green River станет флагманским не только в продуктовой линейке «Древо», но и в целом в Самаре.
Сергей Разуваев
директор консалтингового агентства GMK
Продуктовая стратегия — работа с концепцией АБ «Атриум»
Мы приступили к этой работе на этапе уже сформированной архитектурной концепции, поэтому предложения в большей степени дополняют сложившийся образ проекта. В основе рекомендаций GMK — главные тренды отрасли, понимание сложившегося в городе продуктового стандарта и глубокая проработка запросов аудитории.
Разработали рекомендации относительно:
Разработали рекомендации относительно:
- идентификации проекта;
- озеленения и освещения;
- формирования среды для маломобильных людей;
- драйверов проекта;
- типологий маршрутов и т. д.
Первый блок рекомендаций сформирован по принципу «Главный — пешеход», основанному на тезисах книги «Город для пешеходов» Джефа Спека. Подход подразумевает приоритет пешеходов над машинами, многосценарные общественные пространства, стимулирование активного передвижения, а также дизайн-код среды и озеленение территории.
Для формирования дизайн-кода можно привлекать известных художников, например, работы Покраса Лампаса уже покорили Европу и даже оставили след на самарской набережной.
Для формирования дизайн-кода можно привлекать известных художников, например, работы Покраса Лампаса уже покорили Европу и даже оставили след на самарской набережной.
Опираясь на предпочтения жителей, предложили средовые решения. Например, 22% аудитории призналось, что хотели бы иметь скалодром во дворе, а 63% не отказались бы от качелей для взрослых и детей. При работе над социальным, досуговым и коммерческим наполнением также опирались на глубинные интервью с жителями.
Отдельно прописали типологии коммерции — назначение, особенности, место расположения, пример оператора. Сформировали концепцию по принципу микса пространств. Смешение функций подразумевает одновременно жилье, офисы, ритейл, досуговые и медицинские центры, кафе и даже детские сады.
Отметили, что в современной архитектуре большое внимание уделяется эстетике функциональных элементов фасада — окон, эркеров, лоджий и балконов. Поэтому рекомендовали использовать в работе принцип Total look, где каждая деталь, даже самая маленькая, имеет дизайнерскую проработку и становится составляющей общего стиля. Предложили отдать предпочтение благородным материалам и естественным тонам.
Поработали с квартирографией, используя мультисегментный подход, который отлично подходит для проектов комплексного освоения территории и разноэтажных домов. Предложили распределение согласно емкости каждого из классов: комфорта и бизнеса. Предусмотрели преемственность, при этом исключили конкуренцию внутри продуктовой линейки.
Отметили, что в современной архитектуре большое внимание уделяется эстетике функциональных элементов фасада — окон, эркеров, лоджий и балконов. Поэтому рекомендовали использовать в работе принцип Total look, где каждая деталь, даже самая маленькая, имеет дизайнерскую проработку и становится составляющей общего стиля. Предложили отдать предпочтение благородным материалам и естественным тонам.
Поработали с квартирографией, используя мультисегментный подход, который отлично подходит для проектов комплексного освоения территории и разноэтажных домов. Предложили распределение согласно емкости каждого из классов: комфорта и бизнеса. Предусмотрели преемственность, при этом исключили конкуренцию внутри продуктовой линейки.
Платформа бренда и нейминг
Идея «города будущего» была воспринята аудиторией благосклонно. Так мы сбалансировали восприятие горожан и команды разработчиков, а в результате получили ДНК бренда.
Город будущего — это:
- Новаторство во всем. Будущее наступает тогда, когда привычный уклад пересматривается или подвергается апгрейду.
- Природа как лейтмотив. В будущем должно быть больше зеленого цвета. Интеграция местной флоры в застройку и создание прецедентов для великолепного ландшафта. Так появилось уникальное решение — Зеленая река, которая «протекает» через всю территорию застройки. Это и стало основой для нейминга проекта.
- Баланс решений. Будущее за возможностью сочетать, поэтому была спроектирована разносценарная среда, где человек может раскрыть все свои состояния: себя как семьянина, спортивного и увлеченного человека, спокойного и лицезреющего и т. д.
- Архитектурный концепт. Фактически проекция будущего — это футуристичные архитектурные ритмы, высотные дома с видами на реку времени — Волгу, которая ведает про прошлое, настоящее, а мы создаем ее будущее.
Создали платформу бренда — миссию проекта, его видение, ценности и сформировали несколько вариантов наименования. Клиент остановился на Green river (зеленая река). Это название несет в себе новую философию, где нет линейных дорог и маршрутов. Где в центре всего — пешеход и его стремление исследовать и познавать. Где природные линии преобладают над линейными формами.
Сколько бы проектов ты ни разработал за свою карьеру, тебя чаще всего ассоциируют с двумя-тремя. Такие проекты становятся твоей визитной карточкой. Здесь нам дали возможность раскрыться не только как расчетливым консультантам, но и как творцам. Коллеги из «Древо» изначально были настроены делать круто, поэтому мы сочиняли тот самый идеальный мир, в котором человек будет жить. Ну что за раздолье для стратега!
Мария Кара
руководитель проекта, ведущий специалист Центра стратегических разработок
Рекламное агентство «Восход» перенесло нейминг в дизайн, а особенности фирменного знака GR, разработанного «Восходом», мы интегрировали в стратегию продвижения.
Стратегия продвижения
В идею тизерной рекламной кампании заложена мысль выхода за рамки привычного. «Древо» обозначает свою готовность совершить революцию в жилой недвижимости фразой: «Выходим за рамки». Главным элементом айдентики становятся буквы GR, из которых «выходят» персонажи и объекты рекламной кампании. Так мы показываем готовность жителя Самары к новому продукту.
Описали подход к формированию активностей на примере одной рекламной кампании, идеи для ивентов и видеоконтента. Предложили девелоперу нестандартную идею для продвижения — специально разработанный голосовой помощник «Рива», который может:
- Озвучивать аудиоролики для рекламы на радио,
- Стать навигатором по сайту,
- Выпускать подкаст о жизни в будущем.
Выполненные работы
- Маркетинговая стратегия;
- Большая идея;
- Продуктовая стратегия;
- Идеология;
- Креативная стратегия;
- Доработка точек контакта по фирменному стилю, подготовленному агентством «Восход»
Нужна стратегия девелоперского проекта? Оставьте заявку для консультации
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.