Разработка особенного позиционирования для проекта премиум-класса в Санкт-Петербурге
Element development — прогрессивный девелопер, который работает в сегментах бизнес и премиум в северной столице. Новый премиум-проект — это неповторимость архитектуры, которая подчеркивается ритмичностью линий в исполнении фасадов в сочетании с натуральным камнем, прекрасное архитектурное решение в Московском районе Санкт-Петербурга.
Задачей команды GMK стало создание позиционирования: нейминг, бизнес-дескриптор и бренд-платформа. В работе мы часто сталкиваемся с необычными запросами и всегда готовы пойти навстречу клиенту. В этот раз работу осложняли очень сжатые сроки — всего три недели, в которые необходимо было заложить экспресс-ресерч, оценку конкурентов и креативные разработки.
Задача узкопрофильная, поэтому рабочая группа состояла из двух разработчиков и внутренней экспертной группы GMK, которая оценивала лонг-лист креативных разработок.
Задача узкопрофильная, поэтому рабочая группа состояла из двух разработчиков и внутренней экспертной группы GMK, которая оценивала лонг-лист креативных разработок.
О проекте
Клубный дом 1919 — новая веха в развитии Московского района. Историческая, элитная и культурная доминанта, объединившая лучшие и эксклюзивные практики создания премиальной жилой среды.
Предпосылки для нейминга
Перед командой стояла задача удивить и создать такой креатив, которого еще не было в Санкт-Петербурге. Философия продукта базировалась на консолидации признанных элитных практик, которые уже нашли признание в сердцах пользователей. Локация — престижнейший район в Санкт-Петербурге, который официально получил свое название и административные границы в 1919 году. Эти факты и знания легли в основу нейминга.
1919 год — точка отсчета Московского района
Проведя конкурентный, локационный и продуктовый анализ, команда сделала вывод, что проекты премиум-класса в городе часто опираются на топонимику или персоналии, но редко — на исторический контекст, особенно, если он выражен цифрами.
— Работа с премиальным сегментом — это всегда деликатно, умеренно высокопарно и обязательно с привкусом тяжелого люкса. Санкт-Петербург — город с многослойной историей, богатый на смыслы и события. «Без прошлого нет будущего» — тезис, который сопровождал команду на протяжении всей работы. Важным и знаковым для нас был запрос со стороны клиента на креатив, свободное мышление и желание уйти от стигматизации премиума как «роскошь и золото», в результате чего и был рожден нейминг 1919.
Ольга Беляшникова
Руководитель проекта, ведущий специалист Центра стратегических разработок
Высокий класс отражается и в бизнес-дескрипторе «best club house ever since 1919» — «лучший клубный дом с 1919 года». Мы обратили внимание девелопера на то, что, как правило, употребление превосходных форм может вызывать споры в открытом информационном пространстве и неоднозначное чтение Комитетом по рекламе, поэтому предусмотрели альтернативный вариант. Если употребляется слово «лучший», то должна быть сноска на доказательную базу.
Манифест бренда гласит: «1919 — это не очередной проект премиум-класса. Мы создали клубный дом, который объединяет в себе признанные девелоперские практики и успешные средовые решения, которые были оценены современными пользователями эксклюзивного класса».
Манифест бренда гласит: «1919 — это не очередной проект премиум-класса. Мы создали клубный дом, который объединяет в себе признанные девелоперские практики и успешные средовые решения, которые были оценены современными пользователями эксклюзивного класса».
Также мы описали миссию, видение проекта, его ценности, рекомендации по продуктовому наполнению. Вывели основные черты тональности бренда: на каком языке он разговаривает с аудиторией. Среди них: прагматичность, лаконичность, самодостаточность и современность. Каждую черту дополнительно описали, сфокусировав внимание на конкретных аспектах.
Более подробно особенности дома раскрываются в коммуникационных тезисах — в них подчеркиваем статус проекта и его жителей, передаем философию с помощью коротких фраз и обращаем внимание на уникальные решения, которые потенциальный покупатель здесь обнаружит.
Все эти элементы помогут девелоперу в дальнейшем создать выверенную стратегию продвижения и привлечь релевантную аудиторию.
Более подробно особенности дома раскрываются в коммуникационных тезисах — в них подчеркиваем статус проекта и его жителей, передаем философию с помощью коротких фраз и обращаем внимание на уникальные решения, которые потенциальный покупатель здесь обнаружит.
Все эти элементы помогут девелоперу в дальнейшем создать выверенную стратегию продвижения и привлечь релевантную аудиторию.
Нужна бренд-стратегия? Оставьте заявку для консультации
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.