Выявление потребительских предпочтений в комфорт- и бизнес-классе в Екатеринбурге
Банк продуктовых идей для «УГМК-Застройщик»
Девелопер из Екатеринбурга входит в топ-3 застройщиков РФ по данным портала ЕРЗ, и, как многие системные компании, заинтересован в развитии продукта и повышении экономической эффективности проекта. Для «УГМК-Застройщик» мы провели исследование, чтобы выяснить, за какие продуктовые решения покупатели комфорт- и бизнес-класса готовы переплачивать, а какие не стоят вложений.
Как проходила работа
Задача была нетривиальной и состояла из двух этапов:
- Количественный опрос и глубинные интервью о текущих продуктовых решениях девелопера, которые показали, какие из обозначенных клиентом характеристик продукта наиболее ценны для покупателей и имеют потенциал формирования добавленной стоимости. При этом учитывалась себестоимость каждого решения.
- Формирование рейтинга перспективных решений с точки зрения дальнейшего развития продукта для двух классов — «комфорт» и «бизнес». Далее провели тестирование решений из рейтинга с помощью количественного опроса.
Этап 1. Анализ существующих продуктовых решений
На первом этапе совместно с рабочей группой клиента мы оформили перечень продуктовых характеристик для проведения опроса: включили в него стоимость удорожания квартиры с учетом данных о себестоимости, подобрали фото, визуализирующее то или иное решение, и обозначили основные плюсы для потребителей.
При проведении глубинных интервью двигались по жизненному сценарию и обсуждали все параметры ЖК в логике жизни аудитории: от момента, как человек просыпается и варит себе кофе до того, как выходит за территорию ЖК. Чем он пользуется? Чем не пользуется? Что удобно и неудобно? Чего не хватает?
Затем провели количественный опрос потенциальных покупателей. Предлагали респондентам два варианта на выбор, например, обычные и теплые лоджии, и узнавали, заинтересованы ли они в более комфортном решении. Если ответ был положительным, то следом спрашивали, готов ли человек купить квартиру с теплой лоджией, если она будет на N рублей дороже, чем обычная.
При проведении глубинных интервью двигались по жизненному сценарию и обсуждали все параметры ЖК в логике жизни аудитории: от момента, как человек просыпается и варит себе кофе до того, как выходит за территорию ЖК. Чем он пользуется? Чем не пользуется? Что удобно и неудобно? Чего не хватает?
Затем провели количественный опрос потенциальных покупателей. Предлагали респондентам два варианта на выбор, например, обычные и теплые лоджии, и узнавали, заинтересованы ли они в более комфортном решении. Если ответ был положительным, то следом спрашивали, готов ли человек купить квартиру с теплой лоджией, если она будет на N рублей дороже, чем обычная.
— По итогам этого этапа мы выяснили границы ценовой чувствительности потенциальной аудитории: если стоимость продуктового решения в абсолютной стоимости квартиры не превышает определенной суммы, то для покупателя это несущественно. Доля ипотеки на рынке велика, соответственно, при таком удорожании квартиры ипотечный платеж меняется незначительно.
Ирина Зилгалвис
эксперт по аналитике GMK
Результатом первого этапа стал рейтинг продуктовых решений застройщика по готовности аудитории к покупке с учетом удорожания. Мы разделили список на три части, в зависимости от готовности покупателя переплачивать.
Этап 2. Выявление трендовых решений в конкурентных проектах и составление банка идей
Прежде чем начать второй этап, мы провели большую подготовительную работу. Изучили уже не только решения, представленные в проектах «УГМК-Застройщик», но и в проектах-конкурентах и ЖК-трендсеттерах по продукту — всего 8 жилых комплексов класса «бизнес» и 11 — «комфорт».
Затем собрали группу узкопрофильных специалистов, куда вошли несколько архитекторов, продуктолог, специалисты по ландшафтному дизайну и благоустройству, умным технологиям и эксперт по приемке квартир. С ними провели экспертные интервью и внесли дополнения в банк перспективных продуктовых идей.
Затем собрали группу узкопрофильных специалистов, куда вошли несколько архитекторов, продуктолог, специалисты по ландшафтному дизайну и благоустройству, умным технологиям и эксперт по приемке квартир. С ними провели экспертные интервью и внесли дополнения в банк перспективных продуктовых идей.
Визуальные коммуникации
Итоговую выборку разделили на тематические блоки: территория ЖК, дворовое пространство, паркинг, дом, фасад, кладовые помещения, МОП, лестничная клетка и квартира.
Затем провели корреляционный анализ — оценили, насколько факт наличия какого-либо продуктового решения и качество его реализации влияют на экономику проекта.
Применили коэффициент парной корреляции Пирсона, который может дать два значения:
Максимальное значение коэффициента — 1. Нас интересовали показатели от 0,7 до 1. Оказалось, что больше всего увеличению стоимости в комфорт классе способствовали входная зона ЖК (название, логотип, инсталляция), прогулочные зоны, арт-объекты, игровые инсталляции, фасад, подсветка и декоративные элементы. В бизнес-классе отметились только фасад, подсветка и декоративные элементы.
Провели опросы потенциальных покупателей — собирали мнения относительно того, что наиболее интересно в продукте с учетом климатических условий и особенностей рынка Екатеринбурга. Выяснилось, что в комфорт-классе чаще всего готовы переплатить за решения на уровне квартала, отделки квартиры, благоустройство двора и озеленение. У бизнес-класса приоритеты выстраиваются в следующем порядке: квартал, озеленение двора, поэтажные МОП.
Затем провели корреляционный анализ — оценили, насколько факт наличия какого-либо продуктового решения и качество его реализации влияют на экономику проекта.
Применили коэффициент парной корреляции Пирсона, который может дать два значения:
- Положительное значение указывает на наличие прямой связи: высокое качество исполнения и разнообразие продуктовых характеристик → высокая стоимость квадратного метра и/или большое количество сделок.
- Отрицательное значение коэффициента, — обратная связь, когда высокое качество исполнения не гарантирует высокую стоимость и количество сделок.
Максимальное значение коэффициента — 1. Нас интересовали показатели от 0,7 до 1. Оказалось, что больше всего увеличению стоимости в комфорт классе способствовали входная зона ЖК (название, логотип, инсталляция), прогулочные зоны, арт-объекты, игровые инсталляции, фасад, подсветка и декоративные элементы. В бизнес-классе отметились только фасад, подсветка и декоративные элементы.
Провели опросы потенциальных покупателей — собирали мнения относительно того, что наиболее интересно в продукте с учетом климатических условий и особенностей рынка Екатеринбурга. Выяснилось, что в комфорт-классе чаще всего готовы переплатить за решения на уровне квартала, отделки квартиры, благоустройство двора и озеленение. У бизнес-класса приоритеты выстраиваются в следующем порядке: квартал, озеленение двора, поэтажные МОП.
Общее количество опрошенных — чуть более 400 человек. Это потенциальная аудитория, которая в ближайшие года два планирует купить квартиру, и реальная, которая совсем недавно приобрела жильё.
Эти блоки работ позволили нам сформировать банк уникальных продуктовых идей. К первостепенным отнесли те, которые набрали самый высокий балл в опросе аудитории и отличались высоким потенциалом по увеличению стоимости проекта. Второстепенные идеи — менее популярные, но все же имеют высокий потенциал с точки зрения увеличения стоимости. Третий блок — идеи с высоким приоритетом от экспертного сообщества.
Так как в работе были два класса жилья, — «комфорт» и «бизнес», то на завершающем этапе мы смогли сопоставить предпочтения разных аудиторий. Интересно, что в лидеры попали практически одни и те же решения, но с разным количеством баллов, что демонстрирует разницу в приоритетах. Например, озеленение двора ценится двумя классами, но более приоритетно для аудитории «бизнеса», нежели для жителей «комфорта». А вот отделка квартиры появляется на лидирующих позициях только в комфорт-классе, тогда как решения на уровне поэтажных МОП — только в бизнес-классе.
Эти блоки работ позволили нам сформировать банк уникальных продуктовых идей. К первостепенным отнесли те, которые набрали самый высокий балл в опросе аудитории и отличались высоким потенциалом по увеличению стоимости проекта. Второстепенные идеи — менее популярные, но все же имеют высокий потенциал с точки зрения увеличения стоимости. Третий блок — идеи с высоким приоритетом от экспертного сообщества.
Так как в работе были два класса жилья, — «комфорт» и «бизнес», то на завершающем этапе мы смогли сопоставить предпочтения разных аудиторий. Интересно, что в лидеры попали практически одни и те же решения, но с разным количеством баллов, что демонстрирует разницу в приоритетах. Например, озеленение двора ценится двумя классами, но более приоритетно для аудитории «бизнеса», нежели для жителей «комфорта». А вот отделка квартиры появляется на лидирующих позициях только в комфорт-классе, тогда как решения на уровне поэтажных МОП — только в бизнес-классе.
— Для GMK это было интересным опытом использования всевозможных типов анализа и методик маркетинговых исследований. В части продукта исследования проводятся достаточно редко, так как они требуют особого подхода и со стороны разработчиков (мы адаптировали исследование с учетом всех внешних обстоятельств), и со стороны клиента (требовалось активное включение в рабочий процесс, за что мы благодарим команду «УГМК–Застройщик»).
Оксана Сафронова
директор по продукту GMK
Разработаем банк идей для ваших проектов. Оставьте заявку для консультации
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.