RAMS Saiahat
Коммуникационная стратегия для проекта в Алматы
RAMS — один из крупнейших девелоперов Казахстана, строит жилье в Алматы в разных классах и форматах. Нашей задачей стала разработка нейминга, бренд-кода, креативной тактики, стратегии продвижения и стратегии ценообразования для нового проекта на пересечении проспектов Суюнбая-Райымбека. Сроки были сжатыми, весь объем работ команда GMK реализовала за пару месяцев.
Нейминг и бренд-платформа
Главным инсайтом для разработки нейминга и стратегии позиционирования стали воспоминания местных жителей о снесенном автовокзале «Саяхат» и башне с часами, которые раньше располагались на месте будущего проекта.
Автовокзал «Саяхат» на момент постройки служил своего рода восточными воротами в город. Его оригинальное здание с башенными часами стало одним из самых знаковых мест Алматы. Оно фигурировало в наборах открыток, фотоальбомах о столице Советского Казахстана и даже в Большой Советской энциклопедии.
Автовокзал «Саяхат» на момент постройки служил своего рода восточными воротами в город. Его оригинальное здание с башенными часами стало одним из самых знаковых мест Алматы. Оно фигурировало в наборах открыток, фотоальбомах о столице Советского Казахстана и даже в Большой Советской энциклопедии.
Мы изучали исторические справки, отзывы о старом Саяхате и видели слова разочарования от того, что вместо памятного места остался лишь пустырь и небольшой рынок. Место встреч у башни с часами — ностальгия горожан разных возрастов. Там находили друг друга в то время, когда не было мобильных телефонов, когда назначили свидания и отправлялись на прогулки по городу.
Теплые воспоминания проносятся через годы, через несколько семейных поколений. Это место связано с воспоминаниями о долгожданных встречах, новыми дорогами и путешествиями.
Особая атмосфера, созданная несколькими десятилетиями,
стала основой для концепции, чтобы продолжить жизнь старой городской легенды в новом проекте RAMS.
Помимо идеологического насыщения бренда, важную роль играет и то, что новый проект станет объектом редевелопмента территории. Реорганизация городского пространства помогает найти потенциал для создания новых центров притяжения, обновления городской ткани и социального контекста локации. Мы сформировали рекомендации по организации пространств, а также идеи по раскрытию идеологии в среде, чтобы проект стал ориентиром и символом развития района, сохранив при этом историческую идентичность территории для нынешнего и будущего поколений.
Помимо идеологического насыщения бренда, важную роль играет и то, что новый проект станет объектом редевелопмента территории. Реорганизация городского пространства помогает найти потенциал для создания новых центров притяжения, обновления городской ткани и социального контекста локации. Мы сформировали рекомендации по организации пространств, а также идеи по раскрытию идеологии в среде, чтобы проект стал ориентиром и символом развития района, сохранив при этом историческую идентичность территории для нынешнего и будущего поколений.
— Проекты с интересным историческим бэкграундом всегда раскрываются по особенному. В проекте RAMS Saiahat воспоминания о локации еще живы среди горожан, поэтому тепло, которое хранит место, важно сберечь и обогатить новыми смыслами. Очень здорово, что застройщик запланировал реализацию парка с часами в новом квартале, это помогло нам усилить идеологию и разработать яркий, насыщенный смыслом бренд для нового проекта Rams в Алматы.
Юлия Садейская
руководитель проекта со стороны GMK, разработчик стратегии
Визуальные коммуникации
За основу был взят символ проекта – башня с часами, которая много лет находилась на месте будущего жилого комплекса и будет восстановлена силами застройщика RAMS Qazaqstan.
Знак логотипа — абстрактная композиция. Она напоминает циферблат, дополненный яркими элементами, похожими на фейерверк. При выборе цветовой палитры мы ориентировались на айдентику девелопера: предложили сочетание глубокого изумрудного с оранжевым и травяным зеленым.
Знак представляет собой стилизованный циферблат, стрелки которого указывают на время 10:10. Это время используется во всех мировых рекламных коммуникациях с часами, поскольку считывается человеком как улыбка или галочка.
Для того, чтобы девелоперу в будущем было проще работать с айдентикой, разработали правила подбора фотоматериала: яркие образы людей на однородном фоне или заливке, дополненные фирменными элементами. Так образ проекта получится легким и жизнерадостным.
Фигуры с закругленными краями, удлиненные овалы становятся стилеобразующими элементами, в которые интегрируются фотографии или рендеры проекта. Это отлично просматривается в наружной рекламе. Овалы благодаря плавности линий гармонично пересекаются с логотипом.
Стратегия продвижения
Коммуникационные тезисы, раскрывающиеся в рекламных кампаниях, переложили на инструменты продвижения. Основная идея — связь времен, сохранение и продолжение истории места.
Стратегия включает в себя блоки PR, SMM, прямой рекламы, ивентов и коллабораций для продвижения проекта. Итог — план-график запуска всех активаций на год вперед.
Перед ее формированием изучили медиаполе региона — как продвигают конкурентные проекты на разных площадках, какие преимущества подчеркивают, какие инструменты используют. Это помогает отстроиться и в инструментарии, и в форматах, и в идеях. Обратили внимание на представленность в соцсетях, форматы и темы публикаций, визуал. Оценили публикации в топ-20 СМИ Алматы. Обращали внимание не только на материалы с упоминанием застройщика или проекта, но и на рекламные баннеры и спецпроекты.
После анализа разработали медиатактику проекта. Подбирая форматы, мы обычно опираемся на цели и задачи застройщики — кроме очевидных лидогенерации и узнаваемости это может быть потребность закрепить в сознании аудитории ассоциацию бренда с каким-либо качеством или методом работы.
Углубляемся в каждый из каналов коммуникации и детально описываем задачи площадки. Например, в PR–тактике, учитывая план продаж, указываем количество продуктово-имиджевых публикаций в месяц, описываем их темы и синопсис, предлагаем релевантные площадки для размещения.
Также детально описали опорные точки в ведении соцсетей, которым в Казахстане уделяется особенно большое внимание. В быстром формировании тем для контент-плана поможет матрица контента — рабочий инструмент, который позволяет комбинировать заранее прописанные форматы и темы. Таким образом, одно и то же направление можно раскрыть в разных форматах и с разных позиций.
Стратегия включает в себя блоки PR, SMM, прямой рекламы, ивентов и коллабораций для продвижения проекта. Итог — план-график запуска всех активаций на год вперед.
Перед ее формированием изучили медиаполе региона — как продвигают конкурентные проекты на разных площадках, какие преимущества подчеркивают, какие инструменты используют. Это помогает отстроиться и в инструментарии, и в форматах, и в идеях. Обратили внимание на представленность в соцсетях, форматы и темы публикаций, визуал. Оценили публикации в топ-20 СМИ Алматы. Обращали внимание не только на материалы с упоминанием застройщика или проекта, но и на рекламные баннеры и спецпроекты.
После анализа разработали медиатактику проекта. Подбирая форматы, мы обычно опираемся на цели и задачи застройщики — кроме очевидных лидогенерации и узнаваемости это может быть потребность закрепить в сознании аудитории ассоциацию бренда с каким-либо качеством или методом работы.
Углубляемся в каждый из каналов коммуникации и детально описываем задачи площадки. Например, в PR–тактике, учитывая план продаж, указываем количество продуктово-имиджевых публикаций в месяц, описываем их темы и синопсис, предлагаем релевантные площадки для размещения.
Также детально описали опорные точки в ведении соцсетей, которым в Казахстане уделяется особенно большое внимание. В быстром формировании тем для контент-плана поможет матрица контента — рабочий инструмент, который позволяет комбинировать заранее прописанные форматы и темы. Таким образом, одно и то же направление можно раскрыть в разных форматах и с разных позиций.
— Системные девелоперы зачастую осуществляют коммуникацию в соцсетях от лица компании, не создавая отдельные аккаунты проектов. Нам было важно максимально органично вписаться в основную повестку аккаунта, поэтому мы заложили 5-7 публикаций о RAMS Saiahat в месяц. Обратили внимание клиента на то, что на старте продаж это число должно быть выше, чтобы подогреть интерес к новому проекту девелопера.
Мария Пугачева
руководитель практики «Коммуникации и PR» GMK
Один из наших любимых блоков внутри стратегии продвижения — это события или спецпроекты, которые раскрывают и поддерживают тему, заданную бренд-платформой. Сюда включили и тематические конкурсы, связанные с темой времени и путешествий, и формат онлайн-лектория, на которых урбанисты, историки, и местные гиды могли бы рассказывать о локации и о городе в целом. Не обошли стороной инфлюенс-маркетинг, поскольку блогерское сообщество в Казахстане отлично развито. Описали принцип подбора инфлюенсеров, релевантных целевой аудитории проекта, предложили форматы и механики взаимодействия.
Также в стратегию вошли идеи коллабораций с малым и средним бизнесом, календарь ивентов. В локации проекта расположен посещаемый ТЦ, поэтому было важно воспользоваться его потенциалом.
Финальным элементом стратегии стал векторный бюджет, который формируется исходя из плана продаж застройщика. На старте продаж он предполагает затраты на оформление стройки, подготовку контента, а вот со второго месяца постепенно растет доля прямой рекламы. Стратегией медиапланирования исходя из класса жилья и других особенностей предполагается разный сценарий к планированию бюджета, в нашем случае доля прямой рекламы составляла порядка 45-50%, остальные затраты предполагались на PR-активации и коллаборации.
Также в стратегию вошли идеи коллабораций с малым и средним бизнесом, календарь ивентов. В локации проекта расположен посещаемый ТЦ, поэтому было важно воспользоваться его потенциалом.
Финальным элементом стратегии стал векторный бюджет, который формируется исходя из плана продаж застройщика. На старте продаж он предполагает затраты на оформление стройки, подготовку контента, а вот со второго месяца постепенно растет доля прямой рекламы. Стратегией медиапланирования исходя из класса жилья и других особенностей предполагается разный сценарий к планированию бюджета, в нашем случае доля прямой рекламы составляла порядка 45-50%, остальные затраты предполагались на PR-активации и коллаборации.
Стратегия ценообразования
Подготовили для проекта шахматку и дополнили этот блок рекомендациями относительно акций, преференций и мониторинга выбытия. Рассчитали стартовую стоимость и дали рекомендации по ее изменению.
Начали работу также с изучения конкурентов в локации. Вызовом для нас стало то, что у девелоперов в Казахстане не принято выкладывать все планировочные решения и их цену в общий доступ, поэтому для того, чтобы детально проанализировать проекты, пришлось оставлять заявки, связываться с офисом продаж по телефону и таким образом искать информацию.
Далее планировки каждого из четырех конкурентов оценили, используя балльную систему. Такая оценка позволяет избежать предвзятости — она очень прозрачна, если проект соответствует критерию, он получает один балл, если нет — ноль. После анализа сформировали конкурентную стартовую цену, которая попала в рамки желаемой средней цены продажи, обозначенные клиентом.
Сформировали шахматку и определили расценочные коэффициенты. Планировки в проекте были похожими, поэтому мы подчеркивали детали каждого решения — куда выходят окна, какого размера кухня. Интересно, что отдельный повышающий коэффициент был для квартир, в которых есть возможность отгородить часть общего коридора и создать больше площади для хранения. Такая практика здесь была распространена. После формирования всех повышающих и понижающих коэффициентов оценили каждую планировку, выставили цену каждой квартиры.
Предложили девелоперу разнообразные финансовые инструменты. За счет того, что здесь очень популярна рассрочка, описали варианты, которые будут выгодны и клиенту, и компании. Рассчитали сценарии с разными условиями переплат, разными первоначальными взносами и дополнительные преференции, например, скидки при полной оплате. В итоге девелопер получил понимание базовой стоимости и цены с максимальной скидкой.
Учли особенности стратегии продаж девелопера: у многих девелоперов Казахстана принято на старте продаж устраивать грандиозные акции и продавать квартиры значительно дешевле, соответственно, в офисах продаж скапливаются огромные очереди. Затем стоимость постепенно повышают. Мы описали, как действовать после первой волны продаж, на сколько повышать цену, в каком объеме и на какие лоты.
Следующий блок — изменение цены лотов. Дали форму расчета, которая опирается на выбытие. Стоимость самых популярных планировок повышается быстрее остальных.
Итог: готовая шахматка для старта продаж с базовыми ценами, описанными плюсами и минусами всех квартир, сформированная логика по преференциям, скидкам и изменению цены лота.
Начали работу также с изучения конкурентов в локации. Вызовом для нас стало то, что у девелоперов в Казахстане не принято выкладывать все планировочные решения и их цену в общий доступ, поэтому для того, чтобы детально проанализировать проекты, пришлось оставлять заявки, связываться с офисом продаж по телефону и таким образом искать информацию.
Далее планировки каждого из четырех конкурентов оценили, используя балльную систему. Такая оценка позволяет избежать предвзятости — она очень прозрачна, если проект соответствует критерию, он получает один балл, если нет — ноль. После анализа сформировали конкурентную стартовую цену, которая попала в рамки желаемой средней цены продажи, обозначенные клиентом.
Сформировали шахматку и определили расценочные коэффициенты. Планировки в проекте были похожими, поэтому мы подчеркивали детали каждого решения — куда выходят окна, какого размера кухня. Интересно, что отдельный повышающий коэффициент был для квартир, в которых есть возможность отгородить часть общего коридора и создать больше площади для хранения. Такая практика здесь была распространена. После формирования всех повышающих и понижающих коэффициентов оценили каждую планировку, выставили цену каждой квартиры.
Предложили девелоперу разнообразные финансовые инструменты. За счет того, что здесь очень популярна рассрочка, описали варианты, которые будут выгодны и клиенту, и компании. Рассчитали сценарии с разными условиями переплат, разными первоначальными взносами и дополнительные преференции, например, скидки при полной оплате. В итоге девелопер получил понимание базовой стоимости и цены с максимальной скидкой.
Учли особенности стратегии продаж девелопера: у многих девелоперов Казахстана принято на старте продаж устраивать грандиозные акции и продавать квартиры значительно дешевле, соответственно, в офисах продаж скапливаются огромные очереди. Затем стоимость постепенно повышают. Мы описали, как действовать после первой волны продаж, на сколько повышать цену, в каком объеме и на какие лоты.
Следующий блок — изменение цены лотов. Дали форму расчета, которая опирается на выбытие. Стоимость самых популярных планировок повышается быстрее остальных.
Итог: готовая шахматка для старта продаж с базовыми ценами, описанными плюсами и минусами всех квартир, сформированная логика по преференциям, скидкам и изменению цены лота.
Нужна стратегия девелоперского проекта? Оставьте заявку для консультации
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.