По любви

Полевое знакомство с территорией помогает лучше прочувствовать и оценить возможные драйверы и барьеры участка. Наша локация оказалась не самой простой с точки зрения удаленности от центра — Тула сама по себе небольшая, но даже здесь это расстояние оказалось ощутимым. Еще одна сложность в том, что при въезде в город наш участок расположен как бы в «кармане», поэтому заметен не сразу. Решение — продукт с акцентным высотным архитектурным силуэтом, который девелопер и решил реализовать.

При разработке бренда процесс идет в таком порядке: исследования → креатив концептуальных разработок на базе исследований — бренд-платформа и нейминг → визуальные коммуникации → креатив для рекламных кампаний и стратегия продвижения.

Изучаем локацию, ее драйверы и барьеры, общаемся с местными экспертами рынка, формируем понимание целевой аудитории, ее профилей. Далее оформляем общий портрет продукта в городе: что строят конкуренты, какие планировки, какие архитектурные решения, морфотипы, ландшафт, конфигурации жилых групп, благоустройство.

Тула в плане девелопмента только набирает обороты — есть несколько интересных проектов, на которые стоит обратить внимание, и которые задают понимание современной комфортной среды, но в целом рынок малоагрессивный.

Но есть и те, кто стремится задавать новые стандарты, наш клиент — в том числе. В новом проекте «Стройкомплекта» будет интересное дворовое пространство и ландшафт — прогрессивные девелоперские практики лидеров рынка в авторской интерпретации. Сам проект представляет из себя несколько 25-этажных высоток, они выгодны с точки зрения локации, потому что встречают въезжающих в город. Получается своеобразная велком-зона. Интересна была и ритмика фасадов, относительно того, что уже построено в городе, она смотрится современно.

О том, что перед нами комфортный продукт для семей, говорил и баланс планировочных решений внутри проекта. Профиль целевой аудитории — те, кто заботится о комфорте своих детей. Это абсолютно понятный и очень консервативный набор ценностных характеристик, по-хорошему классическая семья.

Тула — приятный город, поэтому напрашивалось что-то душевное в сочетании с ценностями целевой аудитории и отношением девелопера к созданию продукта. На установочной встрече мы обратили внимание на отношение рабочей команды девелопера к своему делу — они развивают среду, много лет работают в строительстве и обладают полным набором компетенций.

В нейминге и бренд-платформе замиксовали сразу несколько моментов: и миссию девелопера по отношению к городу, и чувства, присущие каждому из нас. Все в этой жизни — по любви. Составной нейминг нетипичен для Тулы, но он отвечает ценностям и жизненной философии аудитории. Дополняет название дескриптор — «Квартал о главном».

В основе — шрифтовой логотип с обтекаемыми формами, дружелюбный, отражающий само название проекта. Стилизованный знак состоит из двух баблов: один в форме сердечка, а другой — буква из логотипа. Они напоминают силуэты сообщений в мессенджерах. Всю коммуникацию выстроили как раз в логике диалога как между людьми, так и между проектом и городом. Современная диджитальная айдентика в дальнейшем помогла раскрыть дополнительные каналы коммуникаций.

После того, как девелопер принял стратегию, мы перешли к оформлению стройплощадки. Совместили брендинг проекта с логотипом и цветовой гаммой самого девелопера.

Еще на этапе брендинга девелоперу стоит задуматься, как будет выглядеть стройплощадка. Стройка — одна из важных точек коммуникации в оффлайне. В брендинг входит лишь фрагментарный набор инструментов: забор, флаги. В свою очередь, полноценные стандарты вмещают в себя намного больше точек коммуникации: демомаршрут, интерьер и экстерьер офиса продаж, шоурум и т. д.

Для рекламных кампаний мы предложили девелоперу две идеи на выбор. Первая лежала на поверхности, и в этой ситуации было правильно говорить на языке шаблонов. Любовь — самая популярная тема в искусстве во все времена, а наиболее ярко она раскрывается в музыке. Поэтому мы обратились к популярным цитатам из песен о любви и переложили их на наш проект. Так у «квартала о главном» появилась собственная песня из восьми сообщений.

Второй концепт строился на ответе на вопрос, что такое любовь. Жвачка Love is знакома каждому представителю нашей целевой аудитории, однако этот сценарий не повторял паттернов и нарративов из оригинального продукта.

Клиенту понравились обе тактики. Предполагается, что стартовать проект будет со второй линейной и понятной идеей, а идею с песнями запустят спустя время, потому что это емкая история, которая может генерировать UGC и погружать уже согретую аудиторию в теплые и ностальгические воспоминания, на уровне эмпатии презентовать проект как плейлист тех самых композиций о любви.