Как найти точки роста в сильном коммерческом блоке
Как найти точки роста
в сильном коммерческом блоке
в сильном коммерческом блоке
Аудит системы продаж, маркетинга
и агентского канала для ПЛЮС Девелопмент
и агентского канала для ПЛЮС Девелопмент
Контекст
Задача
клиента
клиента
После 2024 года, когда закончилась массовая льготная ипотека и продажи недвижимости снизились, у нас заметно выросло количество запросов на аудит системы продаж, маркетинга
и агентского канала. Девелоперы стали чаще обращаться за экспертизой GMK, чтобы выявить проблемы в своем коммерческом блоке и повысить его эффективность.
Компания показывала сильные операционные результаты, конверсию на уровне лучших рыночных ориентиров и системность процессов. Команда управляла ценообразованием на основе данных
и регулярно корректировала стратегию продаж.
В случае с ПЛЮС Девелопмент ситуация была совершенно иной.
Задачей стал не поиск очевидных ошибок, а выявление ограничений, которые могут повлиять на эффективность, и точек роста.
Подход
GMK
GMK
Методология работы с проектом
01
Анализ оргструктуры, бизнес-процессов, мотивации, системы планирования коммерческого блока
02
Оценка каналов продаж:
онлайн, оффлайн, партнерские (АН)
03
Анализ эффективности управления маркетингом и онлайн продвижения
04
Оценка маркетинговых атрибутов продаж
05
Анализ подходов к управлению ценообразованием и ассортиментом
06
Проведение глубинных интервью
с руководителями и сотрудниками
07
Проверка процессов отдела продаж методом «тайного покупателя»
и прослушивание звонков
08
Сравнительный анализ метрик и воронки по каждому проекту, распределения сделок по способам оплаты
09
Выборочная проверка агентств недвижимости методом тайного покупателя для анализа лояльности застройщику и знания его проектов
11
Подготовка рекомендаций и плана действий
10
Проведение экспертных интервью с представителями агентств недвижимости
Что мы увидели
при проведении аудита
при проведении аудита
Сильные
стороны
стороны
01
Сильная аналитическая культура
и управление продажами через данные.
У девелопера есть собственная аналитическая функция, глубокий мониторинг конкурентов, прогнозные модели выбытия и регулярная корректировка цен на основе фактической динамики продаж. Цены пересматриваются еженедельно, решения принимаются не интуитивно, а на основе данных.
У девелопера есть собственная аналитическая функция, глубокий мониторинг конкурентов, прогнозные модели выбытия и регулярная корректировка цен на основе фактической динамики продаж. Цены пересматриваются еженедельно, решения принимаются не интуитивно, а на основе данных.
02
Развитая система управления
ассортиментом и ценообразованием.
Команда регулярно анализирует структуру остатков, скорость реализации лотов и влияние ипотечных программ на продажи.
Команда регулярно анализирует структуру остатков, скорость реализации лотов и влияние ипотечных программ на продажи.
03
Выстроенная организационная структура маркетинга и продаж.
Есть четкое разделение функционала между подразделениями (контакт-центр, отдел продаж, ипотека, партнерский отдел, сопровождение), а также описанные должностные инструкции.
Есть четкое разделение функционала между подразделениями (контакт-центр, отдел продаж, ипотека, партнерский отдел, сопровождение), а также описанные должностные инструкции.
04
Высокий уровень цифровизации.
Используется связка CRM и шахматки, ведется работа с данными по клиентам и сделкам. В маркетинге ведется сквозная аналитика, включающая учет офлайн-расходов — это редкость даже среди крупных девелоперов.
Используется связка CRM и шахматки, ведется работа с данными по клиентам и сделкам. В маркетинге ведется сквозная аналитика, включающая учет офлайн-расходов — это редкость даже среди крупных девелоперов.
05
Высокие показатели
конверсии воронки продаж.
Ключевые конверсионные показатели сопоставимы с эталонными значениями рынка.
Ключевые конверсионные показатели сопоставимы с эталонными значениями рынка.
06
Высокие показатели
конверсии воронки продаж.
Ключевые конверсионные показатели сопоставимы с эталонными значениями рынка.
Ключевые конверсионные показатели сопоставимы с эталонными значениями рынка.
Зоны роста
и рекомендации
и рекомендации
В то же время аудит показал, что даже при высоком уровне зрелости системы в компании остаются ограничения роста: разрывы между маркетингом и продажами, фрагментированность базы знаний, недостаточная прозрачность партнерского канала и точки потери клиентов внутри воронки.
Работа GMK позволила не перестраивать систему заново, а выявить эти ограничения, которые могут помешать развитию бизнеса.
Работа GMK позволила не перестраивать систему заново, а выявить эти ограничения, которые могут помешать развитию бизнеса.
01
Донастройка управления коммерческим блоком
В компании не было единого центра управления маркетингом и продажами, который бы отвечал за сквозное планирование и синхронизацию функций. Маркетинг и продажи работали как отдельные блоки со своими задачами и метриками.
В компании не было единого центра управления маркетингом и продажами, который бы отвечал за сквозное планирование и синхронизацию функций. Маркетинг и продажи работали как отдельные блоки со своими задачами и метриками.
Рекомендация
Ввести позицию коммерческого директора.
Ввести позицию коммерческого директора.
02
Стандартизация телефонных продаж
Анализ звонков показал, что менеджеры не всегда фиксируют следующие шаги при контактах с клиентом и недостаточно аргументированно работают с возражениями.
Анализ звонков показал, что менеджеры не всегда фиксируют следующие шаги при контактах с клиентом и недостаточно аргументированно работают с возражениями.
Рекомендация
Сформулировать единые стандарты коммуникации с клиентами.
Сформулировать единые стандарты коммуникации с клиентами.
03
Усиление обучения и развития команды продаж
В компании не было системного обучения менеджеров продаж и руководителей с регулярными тренировками, не разрабатывались индивидуальные планы развития сотрудников. Большой объем скриптов, чек-листов и регламентов существовал в разрозненном виде.
В компании не было системного обучения менеджеров продаж и руководителей с регулярными тренировками, не разрабатывались индивидуальные планы развития сотрудников. Большой объем скриптов, чек-листов и регламентов существовал в разрозненном виде.
Рекомендация
Внедрить непрерывное обучение и институт наставничества, создать «Книгу продаж» — объединить стандарты, скрипты, регламенты, чек-листы в базе знаний.
Внедрить непрерывное обучение и институт наставничества, создать «Книгу продаж» — объединить стандарты, скрипты, регламенты, чек-листы в базе знаний.
04
Автоматизация работы с партнерским каналом
Взаимодействие с агентствами недвижимости было недостаточно автоматизировано, из-за ручных операций возрастала нагрузка на специалистов, которые работают с партнерским каналом.
Взаимодействие с агентствами недвижимости было недостаточно автоматизировано, из-за ручных операций возрастала нагрузка на специалистов, которые работают с партнерским каналом.
Рекомендация
Разработать личный кабинет агента и внедрить электронный документооборот.
Разработать личный кабинет агента и внедрить электронный документооборот.
05
Маркетинговые исследования
Компания не проводила регулярные исследования клиентского и агентского пути (CJM и AJM) и замеры знания бренда и проектов, что ограничивало возможности оценки эффективности маркетинга
Компания не проводила регулярные исследования клиентского и агентского пути (CJM и AJM) и замеры знания бренда и проектов, что ограничивало возможности оценки эффективности маркетинга
Рекомендация
Внедрить регулярные исследования клиентского и агентского пути и систему мониторинга узнаваемости бренда и проектов.
Внедрить регулярные исследования клиентского и агентского пути и систему мониторинга узнаваемости бренда и проектов.
87
Рекомендаций различного приоритета и объема мы составили по итогам аудита.
План действий согласован заказчиком и принят в работу.
----- В случае с ПЛЮС Девелопмент не требовалось кардинально перестраивать систему — достаточно было точечно донастроить отдельные элементы.
Спустя несколько недель после завершения аудита мы провели сверку и увидели высокий уровень вовлеченности: часть рекомендаций уже была внедрена, часть — включена в план.
С учетом того, что компания относительно недавно работает на московском рынке, уровень зрелости процессов и качество операционной работы производят очень сильное впечатление.
Спустя несколько недель после завершения аудита мы провели сверку и увидели высокий уровень вовлеченности: часть рекомендаций уже была внедрена, часть — включена в план.
С учетом того, что компания относительно недавно работает на московском рынке, уровень зрелости процессов и качество операционной работы производят очень сильное впечатление.
Екатерина Михайлова
эксперт по продажам GMK
Проведем аудит вашей коммерческой службы? Пишите нам
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.