Чекап продаж и маркетинга для коттеджного поселка Онегин
Экспресс-аудит и пошаговый план развития
Чекап – наиболее удобная форма аудита для небольших или начинающих застройщиков, у которых один-два проекта в работе. В отличие от масштабного аудита, чекап проходит быстро, за две недели, а в результате застройщик получает практические советы о том, какие шаги нужно сделать, чтобы улучшить систему продаж и маркетинга.
При этом девелопер может возразить – вся эта информация уже есть в голове и ничего нового мы сказать не сможем. Но в том, чтобы просто знать, и тем, чтобы что-то делать, есть большая разница. В этом случае чекап помогает комплексно подойти к модернизации, разложить сложные задачи на простые шаги и подсветить неочевидные моменты.
При этом девелопер может возразить – вся эта информация уже есть в голове и ничего нового мы сказать не сможем. Но в том, чтобы просто знать, и тем, чтобы что-то делать, есть большая разница. В этом случае чекап помогает комплексно подойти к модернизации, разложить сложные задачи на простые шаги и подсветить неочевидные моменты.
О проекте
Коттеджный поселок «Онегин» под Тюменью реализует одноименный девелопер. Среди предложений – готовые дома, дома с подрядом и участки под строительство. На старте работ, в начале 2022 года, у заказчика не было продуктовой стратегии, плана расположения объектов, но было желание создать поселок с единой архитектурной концепцией. Поэтому чекап мы дополнили продуктовыми рекомендациями, которые помогут достичь цели.
Среди сотрудников – один менеджер по продажам и 0 маркетологов – продвижением занимались сами сотрудники. К моменту чекапа команда активно работала над формированием плана продаж на год.
Нашей задачей стал поиск точек роста, систематизация имеющихся данных и разработка рекомендаций в части продаж и маркетинга.
Среди сотрудников – один менеджер по продажам и 0 маркетологов – продвижением занимались сами сотрудники. К моменту чекапа команда активно работала над формированием плана продаж на год.
Нашей задачей стал поиск точек роста, систематизация имеющихся данных и разработка рекомендаций в части продаж и маркетинга.
Работа с системой продаж
Девелопер хотел переосмыслить проект – не было четкого понимания, как и кому продавать, кто целевая аудитория, что можно улучшить, чтобы найти новых клиентов. А главное – что продавать – готовые дома, земельные участки или дома с подрядом.
На старте работ мы отправились на экскурсию по проекту и уже во время визита начали давать рекомендации. В частности, перенести офис продаж из неприметного вагончика в один из готовых домов на первой линии, чтобы он был заметен для проезжающих автомобилей. Таким образом можно на примере показывать клиентам качество продукта – дома действительно добротные, с продуманными планировками, построены из качественных материалов.
Здесь же рекомендовали реализовать технорум – показать клиентам, из каких материалов строятся дома, ведь важно не только видеть красивую картинку, но и понимать, что она подкреплена качественным наполнением.
На старте работ мы отправились на экскурсию по проекту и уже во время визита начали давать рекомендации. В частности, перенести офис продаж из неприметного вагончика в один из готовых домов на первой линии, чтобы он был заметен для проезжающих автомобилей. Таким образом можно на примере показывать клиентам качество продукта – дома действительно добротные, с продуманными планировками, построены из качественных материалов.
Здесь же рекомендовали реализовать технорум – показать клиентам, из каких материалов строятся дома, ведь важно не только видеть красивую картинку, но и понимать, что она подкреплена качественным наполнением.
Пример оформления технорумов
Следующий блок касался расширения линейки предложения для домов, которые продаются с подрядом. У застройщика была такая услуга: клиент мог купить участок, на котором девелопер позже возводил дом с учетом его пожеланий. Однако готовых проектов со сметами не было, под каждого клиента приходилось заново обсчитывать проект. Это значительно увеличивало сроки ожидания, поэтому типовые решения стали бы полезной практикой.
Уделили внимание и структуре отдела в соответствии с плановым объемом продаж, системе мотивации, обучению, работе с партнерами. Затем занялись оценкой работы с клиентами – прослушали телефонные разговоры менеджера, проверили их по чек-листу и предложили техники, которые помогут сделать звонки эффективнее.
Одной из задач, обозначенных девелопером, было повышение среднего чека продажи. Для этого менеджерам предстояло научиться переводить внимание клиентов с участков на готовые дома. Чтобы это сделать, необходимо хорошо разбираться в продукте, уметь формулировать вопросы, понимать, что клиент выбирает, какой у него бюджет. Мы прописали логику разговора, уточнили на что обратить внимание, какие дополнительные материалы запросить у строителей.
Выстроили логику работы с CRM-системой. Застройщики часто игнорируют ее, используют несистематично, но грамотно выстроенный процесс может значительно облегчить жизнь менеджера и сделать так, чтобы люди не зависали в воронке, а переходили на следующие этапы.
Уделили внимание и структуре отдела в соответствии с плановым объемом продаж, системе мотивации, обучению, работе с партнерами. Затем занялись оценкой работы с клиентами – прослушали телефонные разговоры менеджера, проверили их по чек-листу и предложили техники, которые помогут сделать звонки эффективнее.
Одной из задач, обозначенных девелопером, было повышение среднего чека продажи. Для этого менеджерам предстояло научиться переводить внимание клиентов с участков на готовые дома. Чтобы это сделать, необходимо хорошо разбираться в продукте, уметь формулировать вопросы, понимать, что клиент выбирает, какой у него бюджет. Мы прописали логику разговора, уточнили на что обратить внимание, какие дополнительные материалы запросить у строителей.
Выстроили логику работы с CRM-системой. Застройщики часто игнорируют ее, используют несистематично, но грамотно выстроенный процесс может значительно облегчить жизнь менеджера и сделать так, чтобы люди не зависали в воронке, а переходили на следующие этапы.
– Чекап полезен тем, что мы структурируем знания. Да, девелопер может знать, что ему нужно что-то изменить, но не совсем понимать, как это сделать и в каком порядке. Поэтому мы к этим знаниям добавляем свою экспертизу и понимание рынка, расширяем горизонты, расписываем порядок действий и приоритеты, исполнителей и возможность делегирования. По сути, мы за заказчика думаем, как весь план реализовать.
Евгения Шабалина
Эксперт по продажам GMK
Работа с системой маркетинга
До чекапа в коммуникациях проекта не было единообразия – использовались разные логотипы и паттерны
Из-за того, что в компании нет человека, который был бы держателем процессов маркетинга, или хотя бы облачного хранилища с полным набором данных, в системе коммуникаций не было единообразия. Каждый использовал то, что хотел. Из-за этого в медиа не складывалось цельного образа бренда, а значит, о росте узнаваемости речи не шло.
Позиционирование проекта было определено как «Первый классический поселок». При этих словах, особенно в сочетании с названием проекта «Онегин», у нас возникают образы дорогого изысканного жилья, однако из-за отсутствия плана развития участка, картинка в голове не стыковалась с реальностью. На купленных участках каждый строил то, что ему нравится, – красные крыши, синие заборы. Разумеется, такой путь для застройщика дешевле и проще. Но тогда и позиционирование должно быть соответствующим – мы предложили вариант «Классика загородной жизни».
Далее на основе интервью с экспертами рынка недвижимости и опыта специалистов Центра маркетинговых исследований GMK мы выявили сегменты аудитории. Это дает возможность оценить, что конкретной категории клиентов интересно с точки зрения продукта: мамам с детьми нужна площадка, беседки с навесом; людям постарше – рекреационные зоны, тропа здоровья. Мы рекомендовали формулировать рекламные посылы и системно их оценивать для каждого сегмента. Здесь же рассказали, как понять, кто ваша ЦА, не проводя дорогостоящих маркетинговых исследований. Например, анализ текущих клиентов, экспертные интервью с риелторами, клиентами.
Позиционирование проекта было определено как «Первый классический поселок». При этих словах, особенно в сочетании с названием проекта «Онегин», у нас возникают образы дорогого изысканного жилья, однако из-за отсутствия плана развития участка, картинка в голове не стыковалась с реальностью. На купленных участках каждый строил то, что ему нравится, – красные крыши, синие заборы. Разумеется, такой путь для застройщика дешевле и проще. Но тогда и позиционирование должно быть соответствующим – мы предложили вариант «Классика загородной жизни».
Далее на основе интервью с экспертами рынка недвижимости и опыта специалистов Центра маркетинговых исследований GMK мы выявили сегменты аудитории. Это дает возможность оценить, что конкретной категории клиентов интересно с точки зрения продукта: мамам с детьми нужна площадка, беседки с навесом; людям постарше – рекреационные зоны, тропа здоровья. Мы рекомендовали формулировать рекламные посылы и системно их оценивать для каждого сегмента. Здесь же рассказали, как понять, кто ваша ЦА, не проводя дорогостоящих маркетинговых исследований. Например, анализ текущих клиентов, экспертные интервью с риелторами, клиентами.
Пример гармоничной системы коммуникаций
Далее проанализировали бизнес-процессы, с нуля создали рекомендации о структуре отдела маркетинга и функционале каждого сотрудника. Описали процесс взаимодействия маркетолога с отделом продаж – какими данными и как часто нужно обмениваться.
В соответствии с планом продаж высчитали количество лидов, долю бюджета на маркетинг отдельно для участков и участков с домами.
Оценили рекламно-маркетинговые коммуникации. В медиа практически не встречалось упоминаний проекта, собственных материалов (публикаций в СМИ, лонгридов в соцсетях) тоже не было. Мы рекомендовали сформировать матрицу коммуникаций, которая включает каналы распространения, подборку тем, инфлюенс-маркетинг. Также посоветовали увеличить количество наружной рекламы и размещать ее не только в направлении поселка, но и на других дорогах, ведущих из города, ведь чаще всего покупатели рассматривают сразу несколько направлений при выборе загородного жилья.
Что важно для человека, который выбирает коттеджный поселок? Удаленность от города, социальная инфраструктура, и единая архитектура коттеджного поселка – показывать стоит то, что нужно людям. Учитывая это, мы предложили годовой цикл коммуникаций. С его помощью девелопер сможет создать план продвижения. Он будет учитывать этап строительства, УТП, которое необходимо подсветить в конкретный период, план продаж.
В соответствии с планом продаж высчитали количество лидов, долю бюджета на маркетинг отдельно для участков и участков с домами.
Оценили рекламно-маркетинговые коммуникации. В медиа практически не встречалось упоминаний проекта, собственных материалов (публикаций в СМИ, лонгридов в соцсетях) тоже не было. Мы рекомендовали сформировать матрицу коммуникаций, которая включает каналы распространения, подборку тем, инфлюенс-маркетинг. Также посоветовали увеличить количество наружной рекламы и размещать ее не только в направлении поселка, но и на других дорогах, ведущих из города, ведь чаще всего покупатели рассматривают сразу несколько направлений при выборе загородного жилья.
Что важно для человека, который выбирает коттеджный поселок? Удаленность от города, социальная инфраструктура, и единая архитектура коттеджного поселка – показывать стоит то, что нужно людям. Учитывая это, мы предложили годовой цикл коммуникаций. С его помощью девелопер сможет создать план продвижения. Он будет учитывать этап строительства, УТП, которое необходимо подсветить в конкретный период, план продаж.
Соцсети проекта вело агентство-подрядчик, это происходило несистемно, без явной тактики, хотя профили и группы компании – тоже атрибут продаж, поэтому они должны формировать узнаваемость бренда. Мы указали на ошибки и дали рекомендации по развитию этого направления – сочетание разных типов контента, единый визуал, соответствующий фирменному стилю, сочетание продуктовых, информационных и развлекательных постов.
Изучили поисковую выдачу по запросу «Коттеджный поселок Онегин» и не обнаружили отзывов о компании в Яндекс и Google Картах, 2GIS и подобных сервисах. Притом, отзывы – первое, что читает человек, присматриваясь к покупке, поэтому работать с ними крайне важно. Чтобы их сгенерировать можно запустить стимулирующие интерактивы для жителей поселка в соцсетях, предложить сотрудникам компании написать отзывы о том, каково работать в компании, а посетителям офиса продаж – поделиться мнением.
Итогом аудита стал чек-лист с графиком внедрения изменений. С его помощью можно понять, сколько всего можно улучшить даже за 1 месяц.
Изучили поисковую выдачу по запросу «Коттеджный поселок Онегин» и не обнаружили отзывов о компании в Яндекс и Google Картах, 2GIS и подобных сервисах. Притом, отзывы – первое, что читает человек, присматриваясь к покупке, поэтому работать с ними крайне важно. Чтобы их сгенерировать можно запустить стимулирующие интерактивы для жителей поселка в соцсетях, предложить сотрудникам компании написать отзывы о том, каково работать в компании, а посетителям офиса продаж – поделиться мнением.
Итогом аудита стал чек-лист с графиком внедрения изменений. С его помощью можно понять, сколько всего можно улучшить даже за 1 месяц.
— Если девелопер хочет, чтобы его заметили, нужно присутствовать на всех возможных площадках. Вокруг нас много информации, в том числе, рекламной, и для того, чтобы бренду запомниться, одна и та же реклама должна показываться много раз. Функцию этой рекламы может выполнять даже фирменный стиль проекта. Для того, чтобы внимание потенциального клиента не рассеивалось, каждая точка контакта должна работать на общий бренд, а не сама на себя. Чем больше контактов с аудиторией случится, тем больше вероятность, что вас запомнят.
Мария Пугачёва
Эксперт по коммуникациям GMK
Читайте также: Матрица контента для проекта «Совушки» в Екатеринбурге
Нужен чекап продаж и маркетинга? Оставьте заявку для консультации
Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете согласие на обработку своих персональных данных на условиях, определенных Политикой обработки персональных данных.