Стратегия продвижения и полный пакет материалов к старту продаж

«Кипрея» – это мультиформатный поселок, вблизи которого расположена историческая доминанта – Кулаково. Такая точка притяжения дает историческую ценность и потенциал для туристического направления. Мультиформатность касается не только жилья, но и административных и бизнес-единиц. Понятие «авторский проект» здесь применимо ко всему: благоустройству, освещению, архитектуре.

В работе с «Кипреей» мы впервые применили маркетинговую стратегию в полном объеме: большой блок аналитики, big Idea, продуктовая стратегия с квартирографией, а также позиционирование и визуальные коммуникации.

Разработанная стратегия освоения территории предполагала мультиформат, включающий малоэтажное домостроение, ИЖС и объекты социальной инфраструктуры. Для каждого формата жилья была разработана собственная тактика.

По сути, «Кипрея» — это градостроительный проект, ведь 1000 га это настоящий город в городе, наполненный невероятной природой с холмами, оврагами, расположенный в заповеднике.

В этом проекте в GMK впервые применили формирование big idea. Разработали три проработанных варианта позиционирования, из которых девелопер выбрал тот самый. Далее мы серьезно углубились в историю локации — об основных исторических вехах узнали из книги «Сердцу милый уголок». Кулаково, напротив которого расположен проект — ровесник Тюмени, к тому же, если считать Тюмень первыми воротами Сибири, то Ирбитский тракт — въезд в эти ворота.

Во многом проект получился по-настоящему сибирским — ценности территории переложили на ценность проекта. Название «Кипрея» — это иван-чай, полезное растение, любимое сибиряками. Big idea «Город на холмах» подчеркивает, что холмы являются наиболее благоприятными для строительства территории, они ментально воспринимаются человеком как качественное и интересное место для жизни. Дополнительно учли имидж локации: тюменцы знают, что на Ирбитском тракте давно живут состоятельные люди, это передали через коммуникативный тезис «безусловный комфорт-класс».

Итогом работы стала мультистратегия: мы работали на разную аудиторию, разные предпочтения, с разным типом жилья. Девелопер «Новая Земля» также очень амбициозен: всегда хочет больше и лучше. Позиционирование территории «Кипрея без границ» отражает подход клиента: здесь может появиться все, что угодно.

Клиент подошел к планированию территории очень осмысленно. Для многих девелоперов частая ситуация, когда не только строительство, но и подготовка проекта длится годами. Сотрудничество с одним агентством в этом случае дает возможность не потерять идеологическую составляющую, смыслы, которые закладывались в проект и маркетинговые коммуникации.

За время, прошедшее между разработкой стратегии и подготовкой тактики коммуникаций, девелопер «Новая Земля» успел поработать над «Кипреей» с итальянским архитектурным бюро R+S. Зарубежные коллеги дали новый взгляд на мастер-планирование территории, разработали новую концепцию, пешеходные маршруты.

В 2020 году проект задумывался как жилье комфорт-класса для семейных людей. Фирменный стиль соответствовал позиционированию – он был легким, красочным и воздушным. Сейчас класс изменился, целевая аудитория – состоятельные люди, владельцы бизнеса. В ходе обсуждения проекта с командой девелопера мы пришли к тому, что айдентику тоже следует освежить – Центр дизайна GMK сделал визуал более минималистичным и соответствующим повышенному классу комфортности.

При формировании бренд-кода учли драйверы локации. Один из них – расположенная рядом деревня Кулаково, которую девелопер в будущем хочет реанимировать и сделать частью туристического маршрута. Город тоже развивается в этом направлении, поэтому учитывать локальную идентичность и будущий туристический поток – осмысленный подход к проектированию.

Детально изучили будущий проект, конкурентов и потенциальную аудиторию, а затем пришли к генеральной идее бренда – «Кипрея без края». Первичные смыслы этой фразы – большая территория. Вторичные – город возможностей и для бизнеса, и для семьи, и для развития. Внутри расположится образовательный кластер и досуговая инфраструктура.

Продолжили развитие идеи в коммуникативных тезисах, которые будут ориентирами в коммуникациях. Выделили три основных вектора:

• Качественно новый опыт загородной жизни;
• Беспрецедентный проект;
• Мультисценарный подход к проживанию.

Углубить тезисы помогла тональность бренда. Личность Николая Чукмалдина для тюменцев стала ассоциироваться с деятельностью, добротой, заботой. Эти человеческие черты мы перенесли на стиль коммуникаций – язык, на котором бренд будет говорить с аудиторией.

Проект включает в себя несколько типов жилья, которое появится на разных стадиях освоения территории. Первой на рынок выйдет «Кипрея Комьюнити» – индивидуальные дома и таунхаусы. Позже появится «Кипрея Квартиры».

Нашей задачей было формирование тактики продвижения «Кипрея Комьюнити» и «Кипрея Квартиры». Рекламная кампания должна была преследовать не только имиджевые, но и продуктовые цели. Мы изучили потенциальную аудиторию проекта. Обозначенная девелопером ЦА – люди старше 40 лет с высоким доходом. Коммуникации должны быть максимально таргетированы, а учитывая, что среди покупателей есть и те, кто переезжает в Тюмень из северных регионов, охватные кампании распространяются на всю «тюменскую матрешку».

Сформировали таблицу болей потенциальной аудитории, чтобы говорить о том, что людям близко, что чаще всего является барьером, чтобы жить за городом и сделать выбор в пользу индивидуального жилья.

Составили план продвижения и разделили его на флайты. Это поможет спланировать бюджет и увидеть, на какой тип и формат коммуникаций делать упор в каждом периоде. Подробный план особенно полезен для девелоперов, которые раньше не занимались столь масштабными проектами.

Например, в первом флайте больший вес имели охватные носители: наружная реклама, медиаборды. В digital-продвижении – медийная и контекстная реклама. Основная задача – рассказать аудитории о «Кипрее», показать масштаб и подчеркнуть экспертность создателей проекта.

Так как разработка проекта шла уже несколько лет, его идеей был пропитан не только клиент, но и рабочая группа GMK. Было важно передать вдохновение и людям, которые увидят эту рекламу. На этом этапе у клиента было яркое мнение о том, как должен выглядеть посыл. «Я – Кипрея» – идея, которую предстояло доработать и наполнить новыми смыслами.

К «Я – Кипрея» мы добавили дескрипторы, которые подчеркнули смысл посыла.

Проект — очень насыщенный и богатый на продуктовые фишки, поэтому для подготовки PR-активностей было важно структурировать всю информацию, сосредоточиться на том, что нужно «подсвечивать» в первую очередь. В этом помогла карта УТП – что мы говорим о проекте в целом и о «Кипрее Комьюнити» в частности. В дальнейшем, как бы ни менялся проект, эту карту можно дополнить или сокращать, при этом общая структура останется неизменной.

Логика нашей работы выстроена таким образом, чтобы дать последовательность максимально понятных шагов для сотрудника, который отвечает за маркетинг девелопера. Описали этапность коммуникаций, составив календарь публикаций. В первую очередь уделяем внимание Тюмени и области, используем нишевые инструменты, например, местные бизнес-журналы.

После стратегической проработки девелопер обратился к нам за разработкой дополнительных материалов: буклета, лифлета, презентации для деловых партнеров, а также лендинга и статьи для СМИ.

Сам проект сложный, поэтому концепция буклета – особенная. Многосоставность «Кипреи» подчеркивается авторским стилем изложения, а структура позволяет заменять части, когда появятся новые очереди и типы жилья.

Сложность в работе над такими материалами может заключаться в том, что технические параметры, детали, из которых состоит проект, меняются. В случае с «Кипреей» мы искали информацию самостоятельно или проводили интервью с руководителями проекта.