Город природы

Девелопер пересмотрел мастер-план, архитектурные решения и доработал продукт. Задачей команды GMK стало формирование для уже существующего названия «Город природы» платформы бренда, позиционирования и стратегии продвижения.

Это первый проект компании DARS в Башкирии, и было важно с помощью позиционирования перестроить восприятие бренда проекта и создать базу для позитивного имиджа.

«Город природы» расположен в живописном экологичном районе Уфы — рядом река, зеленый массив. Разноэтажная застройка и концепция 15-минутного города с собственной инфраструктурой делает проект привлекательным местом для тех, кто предпочитает спокойный формат жизни.

Начали работу с оценки коммуникаций проектов-конкурентов. В данном случае было важно изучить их в контексте локации, потому что мы понимаем, что при выборе жилья клиенты опираются на расположение, бюджет, репутацию застройщика. Сформировали гипотезу: наша целевая аудитория либо уже проживает поблизости, либо выбирает вариант из категории «Первое. Хорошее. Своё».

Исходя из этого мы сформировали три сегмента потенциальной целевой аудитории:

• Молодые семьи, которые переезжают из районов Башкирии в Уфу;
• Молодые семьи из Уфы, которые покупают первое жилье или хотят переехать в квартиру побольше;
• Зрелые семьи, которые хотят жить ближе к природе.

Сформировали психографический портрет клиента на основе анализа профилей подписчиков в соцсетях конкурентов. Вырисовывалась классическая картина: чаще всего это женщины 30−40 лет, семейные. Большая часть людей относилась к категории «романтики», однако не только этому психотипу нам нужно было соответствовать в позиционировании.

На формирование идеологии бренда влияли несколько факторов. Во-первых, Уфа развивается и разрастается: границы города размыты, они не ограничены водным барьером. Во-вторых, нужно обозначить новую локацию, создать ассоциацию для идентификации места. «Город природы» должен стать новым адресом на карте Уфы.

Сформировалось позиционирование «Новая Уфа» по аналогии с «Новой Москвой». Здесь есть привязка к месту. В сочетании с названием проекта слоган «Строим Новую Уфу!» говорит о масштабности. За основу образа бренда проекта мы взяли образ девелопера. DARS — это системность, серьезность, надежность, прагматичность. Даже учитывая, что наша потенциальная аудитория — романтики, для формирования доверия важно использовать в коммуникациях более устойчивые методы.

Комплексное освоение территории подразумевает самодостаточность локации, поэтому в коммуникациях сделали упор на преимущества 15-минутного города: сеть общественного транспорта, возможности для трудоустройства, локальная инфраструктура, медицинские и образовательные учреждения.

Коммуникативные тезисы отвечали сразу нескольким запросам. Мы заявляем и о масштабности проекта, и о его загородном формате с разными типами жилья под разные сценарии жизни. Сформировали базовые, понятные, ощутимые особенности, которые важны для покупателей.

В стратегии продвижения описали тактику коммуникаций: на какие темы и в каких каналах размещать информацию о проекте. Сформировали основные сообщения, которые должны транслироваться в медиаполе: включили тезисы о «Городе природы» и о девелопере, чтобы отстроиться от ближайших конкурентов. Описали тональность коммуникаций.

С одной стороны, было важно прокачивать узнаваемость застройщика через этот проект, а с другой — выводить в свет сам проект, формировать лидогенерацию, рассказывать о преимуществах.

Обозначили количество выходов различных материалов, например, новостных сюжетов, радиоэфиров. Подобрали СМИ для размещения, прописали темы для каждого месяца коммуникационного периода. Совместно с застройщиком сформировали список спикеров бренда, которых уместно привлекать для раскрытия тех или иных тем: комментариев, интервью, в соцсетях.

Прописали тактику для офлайн- и онлайн-носителей, соотношение бюджета на рекламные инструменты в медиаплане, предложили форму векторного медиаплана и концепции рекламных кампаний.