«Этика» и эстетика городского пространства

Новый проект тюменского девелопера TIS станет доминантой левого берега реки Тура — возвысится над окружающей локацией высокими белыми башнями. Конкуренция в районе сильная, окружение наполнено отсылками к культуре и искусству.

Проект расположится на левом берегу реки, который горожане давно считают «новым центром» — здесь появляются проекты с интересными средовыми и планировочными решениями и богатым благоустройством. Инфраструктура района тоже развита: поблизости есть торговый центр, концептуальный фермерский рынок и парк. Среди природных активов — зеленый массив и озеро.

Архитектурные решения при разработке большой идеи сыграли не последнюю роль. Девелопер планирует возвести впечатляющие 25-этажные белые доминанты, на которые невозможно не обратить внимание, пересекая мост через реку.

Для того, чтобы выделить ориентиры будущего позиционирования, мы изучили район — пристально рассмотрели строящиеся проекты поблизости, чтобы выделить устоявшиеся сценарии жизни, тенденции в нейминге и продукте. Пообщались с местными экспертами рынка, они высоко оценили локацию: расположена рядом с центром, вокруг много зелени, есть парки, интересные операторы коммерческой недвижимости. Но и конкуренция, естественно, высока.

Решили создать бренд на стыке классики и современности, чтобы и подчеркнуть все преимущества, выигрышно смотреться на фоне конкурентов и передать философию бренда девелопера: классика, которая никогда не потеряет актуальности.

Учитывая богатую на события и разнообразную жизнь района, мы решили с помощью нейминга обыграть две доминирующие идеи: культуру и этику. На этапе исследований выяснили, что целевая аудитория — молодая и амбициозная, поэтому и идеи должны быть свежие и смелые. Сбалансировать бренд помогли элементы этикета и вечной классики, которые отлично вписывались в стратегию «культурного квартала».

Возможность выделяться дает сам продукт — все культурные смысловые пласты, которые есть на территории, мы объединяем через эффектный продукт девелопера, многофункциональный бульвар, экологичное зонирование помещений в квартире.

Все это создает новую этику жизни на этой территории.

Тема культуры в целом очень гибкая, с ней удобно работать: можно говорить и про культуру добрососедства, и про культуру градостроительства, системы качества, организацию среды внутри проекта и так далее.

Продукт, который TIS предлагает рынку — это своеобразная «архитектура на века». В ней не будет переизбытка фишек, которые в тренде прямо сейчас, но за счет своей элегантности и ценностей она будет актуальна и через 50 лет.

Это задает новую этику комфорта в локации.

В бренд-платформе уделили большое внимание раскрытию позиционирования в продукте, включив каждый продуктовый грейд в коммуникационные тезисы. Все они подкрепляются рациональными RТВ (reasons to believe, причины доверять), связываясь с ценностными характеристиками людей. Наша аудитория — молодые, современные, активные люди новой этики. Через такие тезисы выстраивается узкая работа с каждым сегментом.

Айдентика проекта — простая и элегантная. Чтобы подчеркнуть светлое пространство, ощущение чистоты, выбрали идею Total White («абсолютно белый»), которая отлично соответствовала выверенному минимализму. Это и про этичное отношение к образу города: отсутствие визуального шума в эпоху ярких кричащих коммуникаций.

Самодостаточный и емкий образ пространства не требовал яркого цветового решения. Идея «белого на белом» отлично вписывалась в ценности проекта, раскрывая мысль: «Этично к вашему прекрасному». Мы подчеркиваем: застройщику нечего скрывать за китчевыми формами или кричащими рисунками. К классической элегантности белого добавили природные оттенки бежевого, чтобы отразить сочетание архитектуры и пространства двора.

Манифест проекта — «Воспитывая вкус», поэтому знак проекта состоит из чистых геометрических форм — ромба и круга, которые складываются в букву Э. Шрифт отражает игру с пространством текста. Он сочетает округлые формы и строгие линии гротеска.

Паттерн состоит из множества треугольников, с помощью которого можно обыграть визуальный прием рассыпающегося изображения — чтобы изображения как бы растворялись в пространстве. В качестве референсов для визуальных коммуникаций подобрали светлые и максимально облегченные фотографии.