акимат

Точка отсчета

Неожиданно, но в этот раз история началась не в офисе девелопера — в акимате Алматы.

Основная жизнь города сосредоточена в центре. Алматы постоянно расширяется, и центральные районы испытывают серьезную нагрузку. Акимат решил, что городу нужны полицентры, которые сместят вектор развития на периферию. И пришли с этой идеей к девелоперам.

в восточной части города

120 га

Наш стратегический партнер BI Group поддержал инициативу, начал освоение территории площадью

Требовалось

Задача

Девелопер обратился в GMK с просьбой провести комплексный маркетинг территории

сделать район привлекательным для жизни

разработать концепцию позиционирования

брендинг

продвижение проекта

Анализ локации — единой идеологии не будет

В результате исследования пришли к выводу: единый идеологический ландшафт на такой большой территории работать не будет. Необходимо внедрять гибкую систему смыслов, новую философию — жизни в полицентре. Так появилась идея создания жилых кластеров. Чтобы понять, каких именно, понадобился шаг 2.

По традиции начали с аналитической части. Приехали на место и приступили к изучению локации проекта и исторического контекста.


Увидели, что это локация периферийная, децентрализованная. Однако развлекательная инфраструктура достаточно развита. Есть магазины, торговые центры и другие элементы, которые делают жизнь комфортной.


Социальная инфраструктура развита недостаточно, но BI Group всегда проектирует по принципам 
15-минутного города. Поэтому в составе проекта априори предполагались детские сады, школы.

Изучение ЦА — у приезжих и местных жителей разный взгляд на комфорт

Тестировали три рабочие гипотезы портрета ЦА:

Исследование аудитории для проекта Dream City строили по принципу максимальной практической пользы для бизнеса. С самого начала работа шла в тесном диалоге с командой со стороны клиента, в том числе при формировании гипотез для качественного исследования.

Жители Алматы. Семьи и одинокие люди, которые выбирают квартиру для собственного проживания
или для детей

Покупатели из других регионов Казахстана.
Те, кто переезжает в Алматы сам или покупает квартиру
для детей, чтобы дать им старт жизни в большом городе

Инвесторы и родители, покупающие «на будущее». Делают ставку на долгосрочную ценность, зачастую не для проживания, а для сдачи в аренду или на будущее для детей.

Получили неожиданный результат коренные жители, приезжие и инвесторы по-разному смотрят на жилье, инфраструктуру и сам город

Результат соотнесли с мастер-планом девелопера и инфраструктурными аттракторами, которые девелопер планировал интегрировать в проект. Это детсад, школа, приближенность медицинского центра, наличие культурного объекта на территории.

В каждый сегмент вошли реальные и потенциальные покупатели, соответствующие описанным сценариям. Такой подход обеспечил более глубокий взгляд на проблематику проекта, исследование мотивов, болей и запросов разных групп.

для алмаатинцев важны
 комфорт здесь
 и сейчас, городской 
«вайб» и окружение

кто переезжает из других регионов, ищут спокойствие, безопасность и возможности для детей

инвесторы мыслят категориями будущей ликвидности, статуса

Совместные брейнштормы с девелопером, понимание средовых магнитов и ценностей целевой аудитории позволили нам сформировать следующие кластеры:

Ольга Беляшникова
руководитель практики бренда и креатива GMK

Каждый кластер соответствовал ожиданиям групп ЦА, которые мы обнаружили в ходе исследований»

IT-КЛАСТЕР

здесь ориентировались на цифровых кочевников, на то, что Алма-Ата — это молодой, прогрессивный город, куда приезжают свободомыслящие люди, которые любят определенные сценарии жизни.

СЕМЕЙНЫЙ

здесь понимали, что на территории будут социальные объекты, рядом торговые центры и медицинский центр. Это семейные сценарии жизни, которые понятны любому родителю.

КУЛЬТУРНЫЙ

опирались на то, что в этой части уже существуют культурные аттракторы. Также понимали, что девелопер планирует работать с креативным бизнесом: творческие центры, школы искусств, арт-кофейни, галереи. Наконец, ориентация
на культуру позволяла создать тот самый городской вайб, который интересует местных жителей.

ЭКОКЛАСТЕР

закрывает потребность в спокойствии и безопасности



мы понимали, что на территории проектирования этого
участка будут располагаться парковые зоны, аллеи, близости
к лесополосе, а также видели общий тренд на поддержание
и сохранение зеленой Алматы

В поисках имени для города будущего

На что опирались:

Предложили девелоперу несколько вариантов. Был выбран Dream City — город будущего в Алма-Ате. Для каждой целевой группы здесь будет органично, комфортно и интересно. И когда мы поняли, каким будет нынешний проект, пришли наши коллеги из сферы коммерческой недвижимости.

Ценности, которые закладываем в проект. Экология, ИТ — то, куда стремится сейчас будущее. 17 правил устойчивого развития ООН тоже об этом. И мы принимаем решение, что здесь сделаем город будущего.

Мы посмотрели на нашу территорию, разграничили ее на четыре активные зоны и подумали: супер, а как мы это назовем? Какую идею сюда заложим, кроме понятной функциональной кластеризации?»

Ценности, которые разделяет девелопер. BI Group — это всегда про будущее, развитие человеческого капитала, поддержание среды. А еще — создание максимально комфортной городской истории, для того чтобы люди могли жить счастливо. Их миссия: «Живите в счастье!»

Дизайн: один бренд —
четыре лица

Выбрали следующие варианты

Такой подход позволил создать не просто узнаваемый, но и гибкий бренд, который легко адаптируется под разные направления проекта, сохраняя целостность. Каждый кластер получил свою индивидуальность, но при этом все они выглядят частью единой экосистемы Dream City.

При разработке айдентики понимали, что основная палитра должна сочетаться с цветами бренда девелопера + быть лаконичной, так как является основой для четырех кластеров.

Для ИТ-кластера холодные технологичные оттенки синего и голубого (рождает ассоциации с IT + AI + цифровой город + техносреда)

Для экокластера природные оттенки: зеленый и мятный (экология + природа + биоразнообразие).

Культурный кластер — фиолетовый и лавандовый, цвета культуры, искусства и творчества.

Семейный кластер обрел цвета зрелости, спокойствия и надежности: пурпурно-фиолетовый и лиловый.

Людмила Иванюта

ведущий графический дизайнер GMK

Это была непростая, но интересная задача. Мы прониклись этим проектом, и в этом очень помогла команда девелопера. Коллеги всегда были на связи, делились инсайтами, своим видением. Порадовало, что девелопер принял айдентику без единой правки. Значит, точно уловили и его запрос, и дух города»

Оправданный рост:

как Dream City обогнал рынок

При этом, по данным аналитиков, в 2025 году новостройки в Казахстане подорожали за год лишь на 15,6%.

Рост цены за м2.

Считаем, что решения

Будет нечестно сказать, что это только 
наш результат. Это совокупность факторов: и наша работа, и работа команды девелопера на стройке и в офисах продаж.

Такое решение позволяет управлять проектом и продажами в нем более прицельно, точечно и эффективно.

было
стратегически
верным

создать систему кластеров

создать систему кластеров

в соответствии с этим разработать средовые функциональные аспекты внутри продукта

Не только мы увидели, что идея разбивать проект на кластеры — успешная. К нам уже обратились с просьбой создать кластеры в Астане. Сейчас работаем над четырьмя проектами в столице Казахстана. Когда они будут готовы, обязательно расскажем подробности.

узнать сценарии жизни по их профилю

разделить профили целевой аудитории