Коммуникационная стратегия для эксклюзивного проекта в Сочи

Над проектом работала команда из 6 человек. За 3 месяца помимо создания бренд платформы мы подготовили серьезную аналитическую базу: исследование локации, конъюнктуры рынка, профилей целевой аудитории, конкурентный анализ (функциональный и маркетинговый). Собирали данные с помощью кабинетных и качественных исследований, глубинных интервью с экспертами, анализа бенчмарок и концептуальных разработок.

Перед командой стояла задача по разработке позиционирования нового проекта. Это не просто бутик-отель, а сеть эволюционных номеров, эвопарт, с подчеркнутой прогрессивностью продукта: технологически осмысленного и укомплектованного.

Работа с таким сегментом – всегда задача «со звездочкой», так как культура проживания в номерах и их использования развита в России слабо. Однако нам удалось построить лексику продукта таким образом, чтобы быть интересными и для премиум-аудитории, и для инвесторов одновременно.

Проект получил название Benefit Evopart («выгода, польза, преимущество). Нейминг презентует его как комплекс выгод и преимуществ резидента. Здесь подчеркивается технологичность, современность, принципы управления номерами, высокий уровень сервиса, удачные характеристики локации, ликвидность в долгосрочной перспективе.

Нейминг можно рассматривать и с точки зрения масштабирования и адаптации к аналогичным проектам девелопера в других городах присутствия. Название Benefit остается неизменным, а дескриптор evopart меняется, например, на seapart, если проект расположен на первой линии моря, или citypart, если это центральная часть города. Так формируется целая продуктовая линейка.

В коммуникационных тезисах отразили эксклюзивность проекта, его уникальную архитектуру, а также преимущества для будущих инвесторов. Резидентов номеров именуем бенефициарами – это подчеркивает статус, ценности независимости и контроля, релевантные целевой аудитории.

Для единой логики построения системы коммуникаций описали миссию, видение и ценности проекта, его tone of voice, составили семантическое поле – ключевые слова, которые подчеркнут характер бренда. Описали редакционную политику: основные направления, на которые стоит делать упор в коммуникациях, и требования к ним, системы эмоциональных и функциональных reasons to believe.

В годовом цикле продвижения отразили характер и частоту коммуникаций с аудиторией на разных этапах реализации проекта. Включили рекомендации по офлайн- и онлайн-продвижению, а также ивентам, коллаборациям и мероприятиям для агентов.

На старте работы с визуалом мы оцениваем несколько параметров: в Benefit Evopart одна из основных вводных – премиум-класс проекта. Это отражается на всей визуальной философии, ее стилистике. Фасад здания, имитирующий волну, также стал частью айдентики – мы перенесли ее в 2D и сделали знаком проекта.

Одним из пожеланий «Атлас Девелопмент» была адаптация логотипа под общую стилистику бренда девелопера. Команда изначально разрабатывала варианты айдентики, которые бы лаконично сочетались с компанией. Все три концепции, которые мы предлагали клиенту, стилистически перекликались. Итоговый вариант – строгий минималистичный шрифт логотипа, глубокий синий оттенок и эмблема, состоящая из двух частей.

Дополнительно была разработана линейка логотипов, в каждом знак трансформируется, отражая тематику пространства – упор на экологию или технологии, расположение в центре города или на берегу моря. У каждого направления есть собственное цветовое кодирование. Таким образом, сохраняя единую стилистику и узнаваемость, логотип меняется, отражая уникальность проекта.

Синий оттенок в палитре дополнили благородной бронзой, которая может быть вписана и в интерьер офиса продаж. В печатных материалах она трансформируется в глубокий охристый, на котором выигрышно смотрится логотип в белом цвете.

Интегрировали знак в рендеры мест общего пользования и забрендировали сувенирную продукцию. В проектах повышенного класса даже мерч должен отражать статус, поэтому в этот список включили футляр для ключей или карты резидента, телескоп и чехлы для телефона и наушников из натуральной кожи.