Пройти путь клиента,
чтобы стать лучше

Изучение и анализ пути клиента называют Customer Journey Map — «карта пути клиента». Чтобы ее составить, необходимо изучить действия реальных пользователей на всем пути от мысли о покупке до завершения сделки (а в дальнейшем, и опыта проживания в квартире).

Составлять CJM, основываясь на представлениях об абстрактном клиенте не стоит — вы рискуете попасть в ловушку ложных представлений и вся проделанная работа по исправлению ошибок и оптимизации пройдет впустую.

Для того, чтобы CJM работал, Центр коммуникаций GMK проводит полноценное исследование — интервью с реальными клиентами девелопера, менеджерами по продажам, риелторами, а также тайного покупателя, после идет процесс формирования фреймов, выделение основных трендов и составление дорожной карты по улучшению клиентского сервиса, основываясь на так называемой тепловой карте эмоций клиента в каждой из точек контакта. Такой путь мы прошли вместе с девелопером «Атомстройкомплекс» из Екатеринбурга.

«Атомстройкомплекс» — девелопер № 1 по узнаваемости в Екатеринбурге, по результатам исследования GMK в 2021 году. У компании собственный проектный институт, подрядные организации и парк техники. Наша совместная работа началась в 2017 году — за это время мы провели несколько аудитов, а также разработали новую стратегию позиционирования.

Customer Journey Map — это инструмент визуализации, который отражает весь путь клиента от зарождения потребности (триггера, который подталкивает к поиску квартиры) до постпродажного обслуживания и коммуникации с управляющей компанией. В случае с «Атомстройкомплексом» нашей задачей стало изучение пути клиента только до этапа передачи ключей, однако в интервью команда получила немало комментариев и о следующих этапах, поэтому было решено включить в отчет и их.

Этапы от формирования потребности до подписания договора отражают положение дел в лидогенерации и каналах коммуникации. Этапы после подписания договора — работа с лояльностью. Таким образом, когда мы видим, что боли клиентов формируются в последней зоне, то понимаем, что работать нужно над созданием или укреплением комьюнити, поддержанием связи между девелопером и клиентом.

CJM помогает провести своеобразную диагностику здоровья бренда в целом и здоровья системы коммуникаций в частности. Она в деталях показывает, как клиенты взаимодействуют с сотрудниками компании и через какие точки контакта проходят на своем пути — это может быть наружная или диджитал-реклама, сайт, соцсети, офис продаж, строительная площадка, демоквартиры и шоурумы… Продолжать список можно долго. Точки роста для процессов внутри команды маркетинга, продаж и сервисного обслуживания — еще один аспект, который освещает CJM.

Исследование строится на базе глубинных интервью с реальными клиентами компании. Так мы получаем не абстрактную картину или личное мнение конкретного специалиста, а реальное положение дел. Чаще всего перед началом работы команда специалистов формирует гипотезы об аудитории — с какими проблемами они сталкиваются, какими инструментами поиска и коммуникации пользуются, что думают о девелопере, с чем сравнивают.

Сами интервью — это не конечный продукт, а подготовительный этап. Позже информация из них формирует единую таблицу, которая раскрывает клиентский опыт через цитаты о негативном, позитивном или нейтральном впечатлении от контакта. Это позволяет сформировать барьеры и драйверы каждой точки.
Цель нашей работы — отследить и самостоятельно пройти путь клиента до этапа подписания договора.

Ряд процессов шел параллельно, например, одна группа проводила интервью, другая — анализировала аудиторию сайта, чтобы понять социально-демографические и поведенческие характеристики аудитории:

• откуда люди пришли на сайт (органический трафик или реклама)
• какие брендовые запросы ведут на сайт
• возрастные группы аудитории
• география
• интересы

Первая выдвинутая гипотеза предполагала, что аудитория девелопера в основном молодая (25−45 лет), однако позже стало понятно, что многие ищут квартиры для своих родителей или старших родственников. Получается, что подбирает квартиру молодой человек, а заезжает его родственник в возрасте 55+.

Также оказалось, что география бренда не ограничена Екатеринбургом и Свердловской областью, хотя коммуникации были сосредоточены именно здесь. Мы выделили несколько регионов с высоким потенциальным спросом. В ходе анализа выявили, что клиенты из Казахстана конвертируются в заявки гораздо лучше, чем российская аудитория.

Аналогичным образом мы исследовали и аудиторию социальных сетей девелопера. Обратили внимание, что в группе ВКонтакте самые просматриваемые разделы — товары и обсуждения. Это говорит нам о том, что люди приходят сюда не за идеями интерьеров, а чтобы посмотреть на планировки квартир и почитать отзывы реальных покупателей.

Контакты покупателей для интервью нам предоставил девелопер — это были респонденты в возрасте от 32 до 66 лет самых разнообразных профессий: предприниматели, водители, домохозяйки, пенсионеры, госслужащие. Однако все они имели положительный или нейтральный опыт взаимодействия с компанией до этапа подписания договора. Схожие ответы подтолкнули нас к гипотезе о том, что все они купили квартиру в одном ЖК или работали с одними менеджерами. Мы нанесли на карту ЖК, в которых живут респонденты и поняли, что гипотеза не подтвердилась — проекты располагались в разных районах города. Это тоже важно для всестороннего анализа — выборка должна быть максимально разнообразной.

Анализируя интервью, мы выделяли схожие черты и паттерны поведения у разных групп потребителя, а затем формировали фреймы — образы, к которым можно отнести любого клиента компании. Для «Атомстройкомплекса» выделили 3 основных типажа — Эксперт, Традиционалист и Эстет. Каждому типажу соответствовали свои триггеры, опыт взаимодействия с сайтом и соцсетями, общения с менеджерами, оформления договора.

Например, к типажу «Эксперт» относятся многие риелторы — оказалось, что они являются не только точкой контакта, но и сами покупают квартиры у «Атомстройкомплекса» и признаются, что так им намного легче продавать квартиры девелопера. Аргумент «Я знаю рынок и сам купил у этого застройщика» прекрасно работает.

«Эксперт» — это человек, которого убедит язык фактов и выгода. Он разбирается в техническом наполнении жилого проекта, поэтому хочет знать больше параметров — толщину стен, уровень звукоизоляции. За покупкой недвижимости он приходит как на работу. Развернутое описание каждого типа клиентов мы включили в отчет.

При анализе клиентов использовали метод JTBD — Jobs to Be Done или «работа для выполнения». Он подразумевает, что человек не просто покупает, а «нанимает» квартиру для определенной работы. В этой части скрыта вся суть психологии выбора — «Эксперт» покупает проверенное жилье, чтобы позаботиться о семье или реализовать повышенные требования к уровню жизни. Это значит, что если он будет вкладывать деньги, то во что-то железобетонно надежное.

Чтобы пройти весь клиентский опыт, эксперт по коммуникациям GMK Мария Пугачёва отправилась в Екатеринбург в роли тайного покупателя. С точки зрения консалтингового опыта и большого количества бенчмарок мы понимаем, что можно улучшить на каждом из этапов, на что обратить внимание.

Помимо описания каждого типа клиентов и способов коммуникации с ними мы подготовили блок с рекомендациями о возможных улучшениях в работе как со строящимися, так и с готовыми объектами. Они касались работы менеджеров, дополнений к системе измерения лояльности — NPS, CSI, взаимодействия девелопера и риелторских агентств, каналов коммуникаций. Разработали систему меток для каждой рекомендации — какой эффект это будет иметь и для какого типажа клиентов важен этот инструмент.